Cómo convertir una amenaza en una oportunidad: El caso de Pepsi

 

Tu primera idea es tomarte una Coca-Cola. Pero en el bar sólo tienen Pepsi y el camarero te pregunta si puede ser una Pepsi. “Puede ser”, le contestas.

¿Cuántas veces tú o tus amigos habéis tenido esa conversación en un bar? Es el principal contratiempo de Pepsi: El consumidor suele preferir a Coca-Cola y se “conforma” (qué verbo más feo) tomándose una Pepsi, que no suele ser su opción habitual.

Pero lejos de esconder esta flaqueza, la compañía ha decidido evidenciarla en su último anuncio, haciendo de una amenaza una oportunidad. “¿Por qué la primera opción tiene que ser la mejor?”, pregunta indirectamente. “Prueba otras opciones, arriésgate, quién sabe lo que te depararán las posibilidades menos pensadas”, sugiere la compañía al consumidor.

Y es que algo está cambiando en el mundo de la publicidad. Si hace años hubiera sido impensable que una empresa reconociera la hegemonía de su competidor, hoy las empresas saben que reconocer sus debilidades, mostrar sus imperfecciones y sus temores, es un plus ante un consumidor que ya no es dócil ante las marcas y sus mensajes sino que demanda sinceridad.

Precisamente, hace pocos días leía un análisis de tendencias titulado ‘Flawsome’ (falla), en el que se explica cómo las marcas que asumen sus imperfecciones y que son honestas sobre sus limitaciones son más apreciadas por los consumidores. La perfección, sostenía el informe, es una ilusión peligrosa que no ayuda a dotar de credibilidad a la marca. El consumidor, cada vez más empoderado, con mayor capacidad para opinar e influir en otros consumidores gracias a la web 2.0, ya no es el de hace 15 años: ahora quiere marcas humanas y transparentes. Marcas que no mientan y que asuman sus errores.

Y aunque el ejemplo paradigmático de buen hacer a la hora de sacar rédito de un error, y del posterior ‘mea culpa’ sea el de Domino’s Pizza del que hablaba en un post anterior, no es el único. La empresa de transporte y mensajería Fedex, por ejemplo, actuó con rapidez después de que un vídeo de uno de sus repartidores lanzando un paquete sin ningún cuidado por encima de la valla de seguridad de una casa recibiera 3.000 visitas en 48 horas. Así, el vicepresidente de la empresa reconoció el error de inmediato, se disculpó en otro video e informó de que el incidente estaba siendo usado en la formación de sus empleados como ejemplo de lo que no se debe hacer.

Ejemplos de una nueva manera de entender la publicidad: desde el respeto al prosumidor, el consumidor 2.0, y aceptando fallos (casos de Domino’s Pizza o Fedex) y limitaciones (Pepsi).

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6 comentarios

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  2. Muy bueno, sí señor. Nosotros ahora mismo estamos colaborando con una campaña de vídeo (obra de http://www.zinqin.com) a un nivel muuuucho más modesto que Pepsi (donde va a parar!) Pero creo que el planteamiento es muy interesante: Se promociona un disco, sin la música del disco 😉 Os dejo el link por si os pica la curiosidad (se aceptan comentarios!). http://youtu.be/eAa4YJosW4U

    Un saludo y enhorabuena por el blog :-)))

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    • Cristina Vives

       /  25/03/2012

      Muchas gracias, Eva. Voy a echarle un vistazo a vuestro proyecto

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  3. J. Enrique Meléndez Tomassy

     /  15/03/2012

    Hay otro ejemplo, de hace casi medio siglo, que me encantó: una conocida empresa de alquiler de coches lanzó el eslogan “Somos los segundos, por eso somos mejores”. De manera implícita, reconocían la superioridad de su competidor, pero, haciendo de la necesidad virtud, convertían esa situación en una garantía de su mayor esfuerzo para mejorar el servicio.

    Este ejemplo demuestra que una buena campaña es la que logra atraer la atención del público. Para mi el problema es que, más allá de la idea de “puede ser, arriésgate”, no hay una conexión directa con el consumo del producto. La gente habla del anuncio, pero ¿cuántos van a pedir Pepsi a partir de ahora? A esta marca ya le ha ocurrido antes que una campaña con gran impacto popular no se ha traducido en un incremento real de ventas.

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  4. Alfredo

     /  15/03/2012

    Genial.
    Tanto el comentario, como la impactante creación publicitaria.
    Revolucionaria y novedosa.
    Consigue minimizar una flaqueza y la transforma en una mina de oportunidades, al haber:
    Sabido trasmitir que la “marca”, no crea la necesidad.
    Identificando la realidad de la decisión final del consumidor, ante una oferta de reconocida calidad.
    Captando la atención y forzando a la reflexión de un gran número de consumidores (Target) que nos hemos visto, realmente, ante esa pregunta.
    Un anuncio con gancho, realmente consiguiendo poner en positivo a la marca y con gran Alcance.
    Ya se comenta en la calle. ¡ ¿Puede ser? !

    Muy bueno y acertado, para mi.

    ¿Cuantos años llevamos oyendo? ¡En los anuncios “siempre” se usan las mismas ideas. La misma oferta, distinto producto, pero igual.(comentario de calle, sin querer ofender).

    P.D.-Desde fuera del mundo de la publicidad y de la comunicación audiovisual, (opinión personal )

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  5. Nanette Andrade

     /  13/03/2012

    Excelente la reflexión Cristina!!!

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