Siempre he tenido la pretenciosa idea, seguramente equivocada, lo reconozco, de que a mí la publicidad no me afecta. Spots, banners, cuñas, robapáginas. Ellos me persiguen pero yo corro más que ellos. O así, como mínimo, lo creo. En esto pensaba el otro día cuando analizaba los distintos tipos de formatos a elegir en una campaña de publicidad online.

Lejos ha quedado aquel primer banner que apreció en Internet el 27 de octubre de 1994 en wired.com. Los anuncios y sus mensajes eran sencillos por aquel entonces y escribiendo simplemente ‘Click here’ lograban tasas de clics de hasta el 78%.

Pero las cosas, 17 años después, han cambiado, y el navegante de Internet huye de la publicidad e incluso crea softawares para combatirla. Ni la publicidad contextual, aquella que permite que un determinado producto llegue a la pantalla sólo del público interesado por él, ha resultado ser la panacea. En buscadores, porque el usuario se fía más de los primeros resultados de búsqueda (del SEO) que de los contenidos de las cajas rosas de Google. En redes sociales, porque la persona entra para relacionarse con los demás y no espera recibir impactos publicitarios. Y en blogs, porque lo que se espera en ellos es encontrar la opinión autorizada de un experto en un área y no un soporte más para la publicidad.

Y así, los anuncios pierden efectividad porque el usuario los concibe como una molestia. Las webs están tan saturadas de banners que muchas veces el usuario ni siquiera los ve (es lo que se llama ‘la ceguera del banner‘), algo que empieza a pasar ya con los fondos-publicidad que envuelven algunas webs sin interferir, algo es algo, en su lectura.

Todavía son mucho peores las ventanas emergentes. Nada me irrita más que las popups que invaden mi pantalla sin permiso abriéndose encima de la página que intento leer. Algo parecido sucede con las popunders, no sabes que se han abierto hasta que empiezas a cerrar programas y ventanas. Entonces, allí aparecen, siempre, claro, que no hayan muerto a manos de alguna de las muchas extensiones antipublicidad y antispyware. Tampoco me agradan mucho más los interstiticiales que te hacen perder algunos valiosos segundos de tus tiempos al aparecer antes de la página que quieres abrir.

¿Y qué pasa en las redes sociales? Vendemos (regalamos, mejor dicho) nuestra alma a Facebook repleta de información sobre nosotros, nuestros gustos y nuestros deseos e incluso nuestra capacidad económica. Los de Zuckerberg tienen en sus manos lo más valioso: información. Más información de la que cualquier responsable de marketing pudo desear jamás.  Y aun así, parece que la publicidad contextual en redes sociales no funciona todo lo bien que debería funcionar. Aunque estudios y opiniones hay para todos los gustos, desde los que recuerdan que “la publicidad de marcas en redes sociales no convence al 47% de los consumidores online” hasta los que destacan que “los anuncios en redes sociales son 40 veces más efectivos que cualquier otro tipo de publicidad”.

Sea como sea, vuelvo al titular. Para incrementar la intención de compra de un producto es más efectivo conversar con el consumidor a través de los perfiles en redes sociales que invadir su cotidianidad con un anuncio molesto del que probablemente querrá huir.

Poca gente querrá comprar una marca que le ha molestado en su tiempo de ocio o de trabajo, pero sí una marca que le ha propuesto un concurso con el que se lo ha pasado bien, que ha inventado un videojuego promocional con el que el usuario ha disfrutado o que le informa continuamente sobre las novedades de su sector o sobre valores con los que la marca quiere ser identificada. Quizás así no se genera un retorno de inversión fácilmente cuantificable, pero se hace branding de marca, que probablemente es más importante.

En la web 2.0, ahora que se trata más de conversar que de comunicar, que la relación entre las organizaciones y las personas ha dejado de ser unidireccional para ser bidireccional, es mejor contratar a un community manager que diseñar banners.

Al menos, esta es mi apuesta, pero entiendo que resulta controvertida. ¿Cómo lo veis?