Mercadona o cómo evitar (a medias) un caso ‘La Noria’

Dicen los expertos que una campaña viral, para lo bueno y para lo malo, empieza con una chispa que alguien aviva hasta que prende en un incendio de consecuencias poco previsibles. Poco previsibles, sobre todo, para las compañías que invierten poco tiempo y talento en analizar la situación a la que se enfrentan.

‘La Noria’, y su nefasta interpretación de la campaña de protesta que lideró el periodista y bloguero Pablo Herreros, es el ejemplo más popular de mala praxis ante una campaña viral en contra. Pese a su poca predisposición a invertir en campañas de comunicación,   Mercadona ha aprendido algo del programa de Tele5 y ha tratado de apagar el conato de incendio haciendo rápidamente aquello que se le demandaba: firmar un acuerdo con el Banco de Alimentos para donarle los productos que si bien son todavía aptos para el consumo no lo son para la venta.

¿Chispa apagada?, ¿crisis de reputación online sofocada? En alguna medida sí, en mayor medida no. Justifiquemos este “no”:

En primer lugar, porque la gestión de la comunicación en el momento en que se produjo la crisis -cuando un responsable del Banco de Alimentos de Valencia dijo en el programa ‘Salvados’ de La Sexta que los supermecados valencianos no colaboraban con ellos- no obtuvo resultados. Su community manager estaba en pie (ya sabemos que los gestores de comunidad online trabajan a cualquier hora porque la Red nunca baja la persiana), trató de dialogar con todas las voces críticas, que fueron muchas, pero no convenció a casa nadie.

Y en segundo lugar porque una buena reputación se trabaja día a día. Serán las actuaciones de la cadena de supermercados las que dictaminarán si los de Juan Roig pueden apropiarse la solidaridad o la responsabilidad social como valor de marca. De momento no parece que ese vaya a ser el camino. Más bien el contrario, Mercadona es susceptible de padecer una y mil crisis de reputación por las estridentes declaraciones que habitualmente realiza su presidente, Juan Roig, entre ellas comparar el copago sanitario con el pago por las bolsas de plástico en los establecimientos o la exigencia de que los españoles trabajen más, olvidando, quizás, que hay cinco millones de españoles que no trabajan porque no les dejan.

Con todo, y sin embargo, a veces conviene poner las cosas en perspectiva: Mercadona se ha ganado mala imagen en Twitter. Esta crisis de reputación no ha sido la primera ni será, probablemente, la última. Pero los números a fin de año seguirán avalando su modelo.

La reputación online no inquieta, de momento, al gigante valenciano.

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3 comentarios

  1. Otro caso interesante para estudiar. Leyendo tu blog me mantengo al día de los desastres digitales y me dan mucho respeto.

    Si fueras tú un miembro del equipo de los gestores de comunicación y community managers de Mercadona (confío en que no tengan una sola persona para gestionar la comunicación digital de una cadena tan grande y visible) ¿qué hubieras propuesto para re-ganar la confianza del público y apagar el fuego?

    No tengo ni idea lo que hubiera hecho yo o lo que haría en una situación semejante, pero yo no soy especialista en estos temas. Por eso, necesitaría contratar a un profesional con mucha habilidad.

    Gracias, Cristina, por ayudarme a entender las nuevas reglas de nuestro mundo online.

    Saludos,

    Jenifer

    Responder
    • Cristina Vives

       /  12/12/2012

      Hola Jenifer.

      Yo creo que cuando una compañía se enfrenta a una crisis de reputación por una cuestión puntual es más fácil que la resuelva satisfactoriamente si anteriormente se ha preocupado por cultivar una buena imagen. Y la buena imagen de una compañía que genera enormes beneficios se cuida preocupándose por su responsabilidad social (esto sería un buen ejemplo del “win-win” que tan de moda está ahora, ¿no?). Antes, cuando el mensaje sólo se emitía desde los medios, se utilizaba una estrategia válida que era invertir muchísimo dinero en anuncios para acallar posibles críticas (El Corte Inglés es el ejemplo paradigmático de este modus operandi). Ahora, en la web social, en este contexto en que el ciudadano toma la palabra y gracias a la enorme viralidad de las redes sociales su mensaje puede tener un amplio predicamento, optar por la responsabilidad social (creyéndoselo) parece lo más adecuado.

      Y Mercadona se lo puede permitir: Según los últimos datos que encuentro, 2011 fue el mejor año de la cadena, que obtuvo un beneficio neto de 474 millones de euros en 2011, lo que supone un aumento del 19% respecto al ejercicio anterior. Siendo una marca líder, también debería serlo en otros aspectos, como el de la solidaridad.

      Crearse una imagen de marca solidaria cuesta, hay que hacer muchas acciones que en la mayoría de casos pasan desapercibidas y que no suelen dar grandes titulares, pero cuando llega una crisis es más fácil atajarla. Porque has conseguido que crean en ti y porque has dado argumentos a un buen número de “predicadores” que querrán defenderte porque creen que tu labor es necesaria.

      Mercadona, esa fatídica noche, no tuvo nadie que le defendiera. Sólo su community manager, y como lo que dicen las marcas no nos lo solemos creer, su mensaje no fue escuchado.

      Por eso, yo le recomendaría a Mercadona que empezara desde cero y revisara su modelo no de ventas, que ese parece excelente, sino de inserción en su entorno. Y al revisarlo, que diseñara una nueva política más solidaria y responsable con el contexto. Quizás entonces su beneficio crecería un 18% y no un 19%, pero su imagen ganaría y con ella probablemente sus beneficios a largo plazo.

      Espero haber trasladado bien mi visión. Un saludo

      Responder
      • Creo que Mercadona te necesita. Tu respuesta me parece excelente, estratégicamente hablando.

        Gracias de nuevo,

        Jenifer

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