Cuando conocí a Toni Espinosa, socio y responsable de los Cinemes Girona de Barcelona, lo felicité por su “brillante iniciativa de marketing”. La grandilocuencia de mi frase le hizo sonreír y tiró de ironía para contestarme: “Es que nos lo enseñaron en Harvard”, me dijo.

Y no, no se lo enseñaron en Harvard. Lo aprendieron ellos solitos cursando el mejor máster en el mundo de los negocios: el análisis sosegado, minucioso, y constante sobre su negocio y sus clientes. De ese análisis se derivó una campaña de abonos anuales a 30 euros que les servirá para digitalizar las salas y reactivar el negocio y que se basa en seis mandamientos sin los que el marketing moderno difícilmente se sustenta. Seis mandamientos basados no en complejas teorías de escuelas de negocios sino en el sentido común.

1.  Ten claro el objetivo

Los cines Girona -tres salas dedicadas al cine menos comercial- necesitaban 180.000 euros para digitalizar sus salas, 60.000 euros por sala. No tenían ese dinero, y lejos de lamentarse por la situación económica, la crisis, la piratería y la subida del IVA, buscaron una alternativa. La encontraron: lanzar al mercado 2.000 abonos anuales a 30 euros. Si les salía bien, lograrían 60.000 euros en líquido en unos pocos días (el tiempo que duraba la oferta).
 
2. Piensa en clave Win-win

Y salió bien, entre otras cosas, porque el modelo de negocio de Cinemes Girona no se basa simplemente en proyectar películas con las que ganar dinero en taquilla. Va un poco más allá. Es un negocio, si se me permite, algo más moderno. Más innovador. Por eso organiza preestrenos y proyecciones con debate al final, facilita ofertas a través de diarios y bibliotecas y trata de fidelizar a sus clientes a través de promociones para sus 7.000 socios, que pagan cualquier día y en cualquier sesión 5,50 euros.

Al leer la noticia de Cinemes Girona no pude dejar de pensar en uno de los siete hábitos fundamentales que, según el experto en negocios Steve Covey, define a la gente altamente efectiva y, por lo tanto, a los buenos líderes y gestores de las organizaciones: El win win (ganar-ganar): la capacidad de pensar que en un acuerdo de negocio se gana más si la otra parte también gana. Entender que un negocio es una cooperación entre una parte que ofrece algo y otra parte que la demanda.

Con los abonos a 30 euros, ganan los cines Girona, que obtienen la liquidez inmediata que necesitan, y gana su público objetivo, que verá durante un año muchas más películas de las que habría podido ver sin el abono. La filosofía win-win, además, ayuda a fidelizar a la otra parte gracias a la confianza y la empatía generada. Normal que Toni Espinosa tenga clara cuál es la definición del marketing: “Una manera de establecer puentes y sinergias, interés mutuo entre marca y consumidor”.

3. Cambia la vida de tus clientes

“Una empresa debe preocuparse por saber cómo su producto o servicio cambiará la vida de sus clientes”. La primera vez que oí esta frase me quedé seducida, impactada, por la potencia de la idea. Pensaba, sin embargo, que quizás era algo ambiciosa. Seamos realistas, pensaba, ¿de verdad el bolígrafo que he comprado hoy, la Cocacola que me he tomado o la revista que he ojeado han cambiado mi vida? No. Pero eso no quiere decir que mejorar la vida de tus clientes no deba ser un objetivo importante para una empresa.

Para Cinemes Girona seguramente lo es: Su abono de 30 euros contribuye -hablo de mí, pero supongo que mi perfil de consumidor no es único- a que recuperemos hábitos que algunos hemos perdido como el de ir al cine un domingo por la tarde o como el de entrar en un cine sin saber muy bien qué vas a ver, seducidos simplemente por el título de una peli…

¿Cuánto tiempo hace que no me permitía ese pequeño y hedonista capricho?

4. Haz un contenido viral

¿Habéis escrito alguna vez en Google la frase “¿Cómo hacer que tu mensaje sea viral?”? Arroja 430.000 resultados. Tampoco se queda a atrás la frase “Consejos para hacer que tu mensaje sea viral”. Más de 200.000 resultados de búsqueda que demuestran que blogueros y otros habitantes de la web creen saber cómo se convierte una idea en un fenómeno viral, es decir que se comparta (se viralice) por sí mismo.

Y en realidad, no hay consejos. No hay una fórmula. Sólo hay un punto de partida: Intentar que el mensaje que quieres difundir sea de interés para una comunidad, que mejore la vida de alguien en algún aspecto (lo que decíamos en el tercer mandamiento). Si lo consigues, tu mensaje será lo suficientemente potente como para que se pueda convertir en viral.

Y esta ha sido también una asignatura aprobada por Cinemes Girona: Su abono de 30 euros ha aparecido en buena parte de los diarios, radios y televisiones de España. ¿Por qué? Porque los editores de los medios han pensado que la noticia era de interés para sus lectores, oyentes y televidentes. Viralidad en estado puro. Viralidad sin maquillaje ni convenios publicitarios. Viralidad estrictamente humana.

5. Preocúpate por conocer a tu público

Conseguido el dinero para digitalizar la primera de las salas, Cinemes Girona no ha dado por concluido el trabajo. Ha elaborado un pequeño cuestionario que da a rellenar a sus abonados para conocer sus gustos. Esto le permite tener una base de datos bastante completa sobre lo que sus clientes esperan de sus proyecciones, sobre el dinero que estarían dispuestos a invertir en un abono y sobre el tipo de películas que les gusta ver. Y en tiempos en que la información es poder, Cinemes Girona dispone ya una gran herramienta frente a sus competidores: Un gran estudio de marcado a bajo coste que le permite saber lo que el público, su público, está esperando. “La idea, explica Toni Espinosa,  es saber qué les interesa para adaptar nuestra programación a su demanda sin perder nuestra propia personalidad”.

6. Invierte en innovación

Toni Espinosa me corrige cuando le pregunto cuánto dinero han ganado con esta campaña.  “El término ganado en cuestión de dinero no sería correcto. Invertimos ese dinero en digitalizar las salas, así que hemos ganado en inversión tecnológica de futuro, modernización de las salas, prestigio, posicionamiento y renovación de público. Lo cual es mucho”, explica.

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Sí, es mucho. Es lo que han conseguido gracias a las seis lecciones de marketing. Los cines han vendido de momento 3.681 abonos. 107.000 euros que, una vez deducidas las comisiones de Letsbonus y Atrapalo, se quedan en algo más de 95.000 euros. La iniciativa salió tan bien que los cines han empezado a comercializar otros abonos algo más caros pero igualmente golosos para el consumidor de cine (79 euros).  Una ley incontestable del capitalismo: Sube la demanda, sube el precio. Y es que, concluye Espinosa, “la gente ha demostrado que tiene ganas de cine, hay que ponerlo a su alcance. El cine no ha muerto, como pregonan algunos”.

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¿Cómo lo veis?, ¿os apetece compartir en este blog alguna otra campaña de marketing que consideréis brillante?