Ocho motivos para empezar por un análisis de mercado

Corría un 5 de abril de 2014 cuando publicaba ThursdaysTips: un caso de estudio, un post en que analizaba la estrategia llevada a cabo por la agencia de Marketing Online con la que por entonces colaboraba con la intención de utilizar Twitter para posicionarse como una agencia útil para su target y de prestigio.

Hoy, Domingo de Resurrección, pese a reconocerme más agnóstica que otra cosa, y tras un año de silencio en el que motivos que analizaré en otro post me hicieron relegar mi apreciado blog a un injusto segundo o tercer plano, mi blog resucita. Vuelve a la vida.

Volvemos, mi blog y yo, con un pequeño análisis de por qué las estrategias de Marketing de las empresas deberían basarse en un estudio de mercado previo. Estos son los ocho porqués.

análisis de mercado

1. Porque nos indicará cómo nuestros consumidores perciben el sector.

Es decir, nos ayudará a entender cómo estamos posicionados nosotros, si es que la empresa ya existe, y cómo lo está la competencia. Sabremos si hay alguna oportunidad de negocio o si el mercado está excesivamente saturado. Os pongo un ejemplo: hace unos años trabajé en una red social nueva que proponía un “cambio de paradigma en el uso de las redes sociales” porque presuponía, presuponíamos, que el usuario de Internet estaba harto de plataformas en las que debiera exhibirse como el más feliz (Facebook), el más inteligente (Linkedin) o el más mordaz (Twitter). Un análisis de mercado quizás nos hubiera indicado que el modelo de las redes sociales como un mercado donde todo se vende y todo se compra no estaba, como nosotros augurábamos, agotado.

2. Porque nos cuantificará cuál es nuestro mercado potencial.

Sigo con el ejemplo de la red social. Quizás sí había un mercado para una red social que se definía como una red social slow y alejada del bullicio de la publicidad, los ads y el SEO, pero quizás también este mercado era pequeño y, quizás, poco rentable.

3. Porque nos señalará los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa y de la competencia.

Muchas veces, los profesionales del Marketing entramos en una empresa y queremos empezar a tomar decisiones. A “hacer cosas” para que se note nuestra llegada y dejemos huella. También las propias empresas, ávidas de resultados inmediatos y muchas veces con mentalidad cortoplacista, quieren ver acciones. Os pongo otro ejemplo sacado de mi experiencia laboral: Hace años fui redactora primero y directora después de un nuevo periódico que se lanzó en una provincia poco lectora en la que ya existían dos diarios impresos consolidados. Con el paso de los años, se fue viendo que no había mercado para nosotros por el buen posicionamiento de los otros dos diarios. Un estudio de mercado nos habría indicado que la debilidad de nuestra competencia estaba en el ámbito online, y que ahí podría haber estado nuestro nicho de negocio.

4. Porque nos permitirá conocer a nuestro público objetivo.

Todos tenemos en mente como es nuestro público, a quién nos queremos dirigir. Pero el público real que nos compra no siempre es el que hemos pensado que lo hará. Si no sabemos quién es nuestro cliente difícilmente sabremos cómo ni desde dónde podemos hablarle.

5. Porque nos dará información sobre cómo se ve nuestro producto y sobre qué está pidiendo el consumidor.

¿Se percibe como un producto de calidad?, ¿es atractivo el packaging?, ¿cubre alguna necesidad en el consumidor? Muchas empresas se cierran en banda cuando se trata de analizar su producto. Consideran que ya es suficientemente bueno y que su producción ya es suficientemente eficaz, y que ahora sólo se trata de venderlo. Se olvidan, con una mentalidad algo antigua, de cuando había poca competencia y prácticamente todo lo que se producía se vendía, de que no se trata de que el producto sea mejor o peor, sino de que el consumidor lo pida o no lo pida. La idea, pues, es investigar el comportamiento del consumidor y medir los factores que influyen en su compra para fabricar lo que está demandando.

6. Porque nos ayudará a fijar los precios más adecuados.

Los precios, una de las cuatro P en las que se basa el Marketing desde que Jerome McCarthy así lo formulara en 1960, es una premisa clave en el posicionamiento de una marca. ¿Un precio caro hace que nuestro producto se posicione como más lujoso?, ¿abaratar el precio aumentará la demanda? Son algunas de las preguntas a las que no deberíamos dar respuestas basándonos simplemente en el sentido común.

7. Porque nos permitirá elegir los mejores canales de distribución para nuestro producto.

Otra de las P claves en una estrategia de Marketing Mix. ¿El público que pasa por nuestra tienda, sea online o física, es realmente el público que puede interesarse por nuestra marca?, ¿hemos cometido errores al ubicarnos o al elegir los canales de venta?, ¿nos iría mejor si vendiéramos en canales externos o en canales internos? Os pongo otro ejemplo: Unos laboratorios han lanzado un test, llamado Detesex, que permite saber cuál es el sexo del feto mucho antes que las ecografías. El test cuesta 130 euros y se vende en centros autorizados. Un competidor tiene un test que cuesta 25 euros y se vende online. Entiendo que la primera empresa se posiciona, tanto por la elección del precio como por la de canal de distribución, como la marca fiable frente a su competidor, que será percibido como el test asequible.

8. Porque nos dará pistas para que ajustemos el tono, los mensajes y los canales de nuestra comunicación de marketing.

Quizás hemos elegido una Brand ambassador con la que nuestro consumidor no se identifica o quizás apostamos por el Marketing Online cuando nuestro cliente es más de televisión. Quizás le hablamos en un tono excesivamente culto o queremos asociar a nuestra marca valores con los que él no se identifica. En todos estos casos, nuestro esfuerzo presupuestario y humano tendrá un retorno poco alentador.

Y es que, en definitiva, un análisis de mercado reduce el riesgo en la toma de decisiones. Antes de actuar hay que construir cimientos sólidos. Esos cimientos los da la investigación de Marketing, porque las decisiones no se pueden tomar en función del sentido común, o de las hipótesis, o del conocimiento propio del sector, sino en función de la interpretación de una información sólida (suficiente, relevante, precisa, actual y con capacidad de predicción).   En caso contrario se corren riesgos excesivos.

¿Cómo lo veis?, ¿se os ocurren más motivos?, ¿matizaríais alguno de los que he expuetso? Me encantaría conocer vuestras opiniones y recibir vuestros feedbacks para que no vuelva a olvidar lo enriquecedor que es para mí leer vuestros comentarios y entablar debates con vosotros. ¿Os animáis?

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