Love Brands: “El mundo sería un lugar mejor si….”

Yo creo que tener un iPhone no es pensar diferente (Think different), sino más bien pensar como la mayoría; que llevar unas zapatillas Adidas no harán que las cosas sean más o menos posibles (Impossible is Nothing) y que seguro que si buscas y comparas encuentras algo mejor (Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo).

love brands

Establecido este punto de partida, entenderéis que para mí, que pese a apellidarme “Lamarca” y dedicarme al Marketing tengo un sentimiento algo rebelde frente a las marcas con estrategias comerciales más desarrolladas (y más financiadas), me costó mucho contestar a la pregunta que nos hizo un profesor del Master en Dirección de Marketing y Comunicación. ¿Cuál es vuestra marca preferida?, dejó caer.

Hice un esfuerzo y me puse a pensar cuál podía ser mi “Love Brand” (realmente, hay conceptos que suenan mucho mejor en inglés).

Por supuesto, descarté de inmediato Apple, el resto de marcas de telefonía y las marcas que más dinero invierten en Publicidad. ¡Mi amor no se compra a golpe de talonario! Fuera, por tanto, Nike, Adidas, Coca-Cola, Nestlé y McDonalds.  El Marketing creativo y divertido de Ikea me hizo pensar durante un momento si podría amar al gigante sueco, pero precisamente por gigante lo descarté.  Me vino a la cabeza también Mister Wonderful. Siempre habrá quien piense que son ñoños y quien crea que se aprovechan de la fiebre por el buenismo y el buenrollismo para posicionarse,  pero oye… a mí me gustan. Barajando Mister Wonderful llegué a una marca con la que comparte filosofía: Envialia.

love brands

En principio, Envialia es una más de las muchas empresas que se dedican al envío de paquetería. Pero sólo en principio. Sus furgonetas van viniladas con mensajes positivos al estilo Mister Wonderful y cada vez que las veo me giro a leer el mensaje y casi siempre me provoca una sonrisa, algo que es de agradecer.

Esta ha sido la estrategia de diferenciación de Envialia. Poniéndome algo teórica (para algo tiene que servir mi Master), recuerdo las leyes que Al Ries y Jack Trout establecían en su obra Las 22 leyes inmutables del Marketing. Entonces me imagino a los fundadores de Envialia manteniendo la siguiente conversación (ficticia, por supuesto):

Fundador A: ¿Quieres montar una empresa de mensajería? ¡Pero si eso ya existe! Estás rompiendo la Ley del Liderazgo de Al Ries y Jack Trout. Dicen que “ser el primero es preferible a ser el mejor”.

Fundador B: Y romperíamos también la Ley de la Dualidad: “Con el paso del tiempo el mercado se convierte en una carrera de dos participantes: al final la escalera de diversos peldaños se acorta hasta tener sólo dos”. Ya existen dos marcas de envíos, SEUR y MRW, no creo que haya hueco para un tercer competidor.

Fundador C: ¿Pero qué decís? Conozco perfectamente “Las 22 leyes inmutables del Marketing”. Es mi libro de cabecera: Es que yo quiero cumplir su segunda ley: La ley de la categoría: “Si no consigue ser el primero de su categoría es recomendable crear una nueva y llegar a serlo”.

Fundador A y B, al unísono: ¿Pero qué categoría vamos a crear en el campo de los envíos? !Si todo está ya inventado!!

Fundador C: Os equivocáis. Vamos a crear la categoría de “empresa de envíos friendly que genere engagement en el consumidor”.

Fundador A y B. ¿Cómo?

Y se pusieron manos a la obra con la idea de hacer las cosas de manera diferente. Así convirtieron una empresa de un sector en principio poco adecuado a generar feeling con sus usuarios en la empresa del sector con más seguidores en Facebook (más que SEUR y MRW). Además, el hecho de tener furgonetas circulando continuamente por la calle les sirvió para aprovecharlas como soporte publicitario.

Supongo que por eso elegí Envialia como mi “Love Brand”. Porque perteneciendo a un sector poco dado a despertar pasión (tenemos que reconocer que Apple o Nike lo tienen algo más fácil) han sabido encontrar lo que los ejecutivos de la prestigiosa agencia de Marketing Ogilvy & Mather definieron hace unos años como el “Big Ideal”, un objetivo para el bien del consumidor.

De lo que se trata, en definitiva, no es de simplemente vender un producto sino de estrechar lazos entre marca y consumidor, permitir que éste se identifique con aquella. ¿Cómo? Según Ogilvy, haciendo que cada marca complete una frase: “El mundo sería un lugar mejor si…”. La respuesta de Envialia parece clara: El mundo sería un lugar mejor si fuéramos más felices, más humanos, más amables”. Y esa es su contribución: Un mundo más positivo es un mundo más feliz.

love-brand

Anuncios
Deja un comentario

4 comentarios

  1. Oh my god. Nunca había visto tu nombre así: “la marca”. Y a partir de ahora nunca podré no verlo así. Y si es así, y vivimos en el mundo en el que vivimos — con un fanatismo de marcas-brands, igual debes aprovechar esta casualidad de la vida y construir tu propia… er.. uh… marca si te vas a dedicar al mundo de marketing. Usando tu apellido. Se me ocurren muchos juegos de palabras.

    Tu post me ha hecho reflexionar más allá de lo de tu apellido. Me ha hecho reflexionar sobre mi relación con las marcas y la inundación de marcas que están en mi vida sin ser invitadas. (El síndrome Blade Runner.) Me doy cuenta que la gran mayoría me producen sensaciones de molestia, desconfianza e irritación. Si no indignación.

    ¿Por qué me producen emociones tan pronunciadas? Porque presto atención y leo todo. No lo puedo evitar. Es parte de mi profesión como estratega (narrative strategist). Pretendo prestar atención a las narrativas que hay por todas partes sin morir en el intento. Y mi conclusión es que muchas de las narrativas pictográficas o lingüísticas de las marcas son vacías, absurdas, insultantes, mentiras descaradas o simplemente ininteligibles.

    Esta situación tiene un elemento positivo para las marcas que sí toman el tiempo y dedican energía creativa para construir un mensaje o narrativa que produce placer visual o intelectual.

    No puedo contestar ahora sobre mi marca preferida. No creo que ame a ninguna. Me gustan las furgonetas de Guzmán que circulan por Barcelona — tienen hermosas imágenes de fruta y flores en los laterales del vehículo. Son enormes y casi surrealistas. Son sensuales para la vista dentro del campo visual más amplio de coches y calles.

    Prestaré atención a las marcas que me hacen sonreír o producen una sensación de placer.

    Y desde luego, en la creación de mis propias marcas tengo que ser muy exigente — mi público se lo merece.

    Y, por cierto, es un placer leerte de nuevo.

    Responder
    • Cristina Vives

       /  22/04/2016

      Hola Jenifer. Muchas gracias por tu certera y afinada reflexión acerca de los pecados que cometen (cometemos?) las marcas.

      Efectivamente, muchas empresas construyen sus marcas de una manera vacía, absurda e insultante. Están algo ensimismados, quieren hablar de ellos y se olvidan de que esa conversación no puede ser un monólogo para ellos mismos, tiene que dirigirse a unas personas que quieran escucharlos.

      Si la marca no se construye basándose en esas personas, a esas personas no les interesará esa marca. Por eso hay tantas marcas que lanzan tristes monólogos a un auditorio vacío mientras dejan el camino libre a las marcas que sí creen en su público y que creen que comunicar de otra manera es posible.

      Muchas gracias por leerme y aportarnos tu visión.

      Responder
  2. Hola Cristina,
    Ahora hacia tiempo que no escribías ningún post. Tienes toda la razón, la empresa Envialia ha hecho un trabajo excelente en cuanto a posicionarse en un mercado con una competencia brutal, si pensamos en una empresa de transportes lo que nos viene a la cabeza es paquetes para arriba paquetes para abajo, pero no es mucho más complejo que todo esto.

    El marketing creativo y el espíritu de superación, ambición y elegancia son la clave del éxito de una empresa y hacen que esté en boca de todos ya sea, como tú bien dices, porque te arrancan una sonrisa, porque te hacen pensar “cómo no se me ocurrió a mí” o te llevan a debatir con los amigos en una cena.

    Felicidades Cristina, como siempre un placer leerte y seguirte

    Responder
    • Cristina Vives

       /  21/04/2016

      Muchas gracias por seguirme y por recordarme que tengo el blog algo olvidado 😉 Me gusta un concepto que propones: Marketing de superación. En cierta manera, si el Marketing no es de superación no es Marketing, es sólo propaganda. El publicista William Bernbach decía que la esencia del impacto es decir las cosas de la forma en que otros jamás las han dicho, y ese debería ser el reto de todos los que nos dedicamos a esto. Superación y ambición, sí. Gracias, de nuevo, por el comentario 😉

      Responder

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: