De entre todas las modernas profesiones creadas al amparo de la revolución tecnológica hay una que me llama especialmente la atención. Es la del Customer Satisfaction Manager, o Customer Experience Manager (gestor de la satisfacción del cliente, o de la experiencia del cliente).
Tener al cliente satisfecho (diríamos más, tener al cliente enamorado) es el pilar de un negocio boyante. En primer lugar, porque, como refleja la cita del padre del Marketing moderno, Philip Kotler, “la mejor publicidad es la que te hacen los clientes satisfechos”. ¿Cuántas veces hemos ido a un médico o hemos leído un libro porque alguien de confianza nos lo ha recomendado?, ¿y cuántas veces hemos acudido a Tripadvisor o Booking para elegir restaurante u hotel? Clientes satisfechos son los que han logrado que un negocio capte nuevos clientes.
Pero además, los clientes satisfechos pueden ser clientes fieles, es decir, clientes que compren de nuevo. Y mantener a un cliente es más barato (hay estudios que dicen que es seis veces más barato) que captar clientes nuevos.
Visto todo esto, es lógico que las empresas se hayan dado cuenta de que sirve de poco vender sin generar satisfacción de compra. Porque un negocio difícilmente será sostenible si el nuevo cliente nunca repite compra ni recomienda ese negocio a su entorno.
Esta sentencia, sin embargo, parece tener una excepción. Hay sectores, como el de la Sanidad, las aerolíneas, los bancos o la administración pública, que muestran una nula preocupación por el cliente y su satisfacción.
La propia terminología nos da una gran pista acerca de la ausencia de esta empatía con el consumidor. Veamos el caso de la Sanidad.
No es coincidencia que la palabra “paciente” tenga dos significados: “Persona que padece física y corporalmente, y especialmente quien se halla bajo atención médica” y “persona que tiene paciencia”. Ambas vienen del verbo latino pati (sufrir). El “paciente” de la Sanidad, por lo tanto, sufre una dolencia física y sufre también la poca empatía del entramado asistencial. Todo con paciencia, claro.
La cosa no mejora mucho para las personas con mutuas privadas, que siguen siendo pacientes repletos de paciencia, pero sí lo hace en la Sanidad 100% privada, donde sacando chequera todo ese entramado sí se vuelve empático. Ahí el ciudadano que se lo puede permitir sí se convierte en cliente. Para lo bueno (tiene el poder de “comprar” a la competencia y para evitarlo se preocuparán por su satisfacción) y para lo malo (mercantilización de la Salud, posible aplicación de tratamientos innecesarios, etc).
El problema de la administración, las aerolíneas y los bancos, como es lógico, es diferente. Aunque es posible que dentro de las estructuras de aerolíneas y bancos haya profesionales con una clara orientación al cliente, su trabajo es, a todas luces, infructuoso. Porque viven rodeados de dinosaurios inmovilistas que nunca se han planteado eso de que la mejor publicidad te la hacen los clientes satisfechos. Total, deben pensar, es mucho más efectivo gastarse un millón de euros en una campaña de televisión que plantearse que a un cliente no se le puede dejar en tierra por overbooking o que quizás, mejor, ya que nos ponemos, no estafamos al abuelo de la esquina que nos ha confiado sus ahorros.
Y estábamos en el siglo XXI, me dicen.
Sólo el día en que todos estos sectores nos traten como clientes y, por lo tanto, consideren que tenemos un valor, se preocuparán por nuestra satisfacción.
De hecho, el Valor del Cliente (Customer Lifetime Value) es uno de los conceptos a tener más en cuenta dentro del Marketing moderno. Aunque hay muchas maneras de calcularlo, una de las más sencillas es esta: CLV = Valor venta media x Repeticiones al mes o al año x Vida media del cliente.
¿Habrán oído hablar del CLV los hospitales, las administraciones, las aerolíneas y los bancos?
Comunicar en tiempos inciertos 
María Soledad Rocha Esaá
/ 02/09/2016Interesante artículo Cristina, Gracias!
Siempre es agradable encontrar reflexiones que te incentiven a continuar atenta y ser parte de una dinámica discursiva, que te permita ver a la empresa como una unidad viva en constante cambio.
Comparto tu visión de futuro. A mí me gusta pensar que es posible conseguir que las empresas sean gestionada desde un enfoque más antropológico, donde el factor humano sea el eje matriz de su filosofía. Y no creo que pensar en ello sea una cuestión de ser idealista. En cualquier caso, soy de las que cree que la semilla del cambio siempre empieza con una “idea”.
Jenifer y Orlando, muy interesantes sus reflexiones y aportaciones.
Estoy de acuerdo Jenifer en que la empresa debería “retroceder” y recuperar la naturaleza humana de esas tiendas de “ayer” donde cliente no es solo un medio para lograr un fin económico sino que forma parte fundamental de la filosofía de gestión de su “tienda”.
En algo estoy y no de acuerdo con Orlando. Por una parte, si, considero y estoy absolutamente de acuerdo en que la observación directa y el intercambio verbal es fundamental para obtener información muy valiosa para diagnosticar, analizar, la “satisfacción del cliente”. Pero por otra parte, no considero que hay que obviar herramientas como podría ser los grupos focales. Un grupo focal bien ejecutado puede darte mucha información valiosa del informante o en este caso del “cliente”.
En este sentido, pienso que una organización que realmente quiera tener una fotografía de su empresa, debe ocuparse de observar la problemática desde distintos prismas, y una manera de abordarlo es abriéndose a la posibilidad de usar dentro del abanico de técnicas de mercado aquellas que puedan considerarse desde menos invasivas a mas invasivas, pero que finalmente le permitan captar información suficiente y estructurada que le facilite plantear directrices estratégicas en favor de “enamorar al cliente” pero sin perder el factor humano.
Cristina Vives
/ 05/09/2016Muchas gracias por tu comentario, Soledad, y bienvenida a este blog.
Leyendo tu comentario me ha venido a la cabeza una frase de Mark Zuckergerg, el creador de Facebook. “No creamos servicios para ganar dinero, ganamos dinero para crear mejores servicios”. Por supuesto que una empresa tiene que pensar en ganar dinero, pero si solo piensa en eso se convierte en cortoplacista y limita sus miras. Ganar dinero debe ser una consecuencia, no el fin: Haz bien las cosas y ganarás dinero. ¿Y cómo se puede hacer bien las cosas? Pues sirviendo al cliente, escuchándolo, detectando las necesidades incluso antes de que él mismo las detecte y siendo proactivo en la relación con él.
Orlando Mergal
/ 31/08/2016Yes, Jenifer!!!!! Your thoughts are right on the money.
Jenifer L. Johnson
/ 31/08/2016Nice article. Good writing and thinking as usual.
I find it rather humorous, with a twist of irony, that there is so much noise and philosophizing by marketers, gurus, «thought-leaders» and the media about customer service or customer satisfaction. It’s true that many companies, the large and small, seem to have forgotten along the way that everything they do is really for the customer. Or, maybe the problem is that it is not.
The people who know about customer service are the men and women who own and/or work in the small shops of yesterday — the «colmados», the «generes de punt», the first shoe stores, the first hardware stores… In these stores you take all the time you need and the clerks talk to you, ask questions, help you find what you need. You can literally spend half the morning in a store like that. And some still exist in Barcelona and other parts of the world. No, they are not efficient, time-wise in our world that is in a big hurry; but they are perfect, client-wise. A relationship is/was established. The sales people cared. It’s just that simple. They cared.
This is not a new invention. It is that people have forgotten or gotten distracted and have stopped caring. For many reasons, of course.
When was the last time that someone from Telefonica – Movistar was rude to you and made you feel like screaming or crying? As a paying customer? Probably not long ago. The world turned on its head. Crazy. Surreal.
But when you talk to someone in a business who cares and wants to help you….everything changes. Seems so simple. (She sighs…)
Thanks for stimulating my thoughts…once again…
Cristina Vives
/ 01/09/2016Hola Jenifer,
Gracias por pasarte por aquí de nuevo y dedicar tu tiempo a compartir tus reflexiones con nosotros.
Al hilo de lo que comentas, te cuento mi experiencia más reciente: Hoy le pregunto por Twitter a una aerolínea cuánto tiempo piensan tardar en contestarme al mail que les mandé solicitándoles una indemnización por haberme anulado un vuelo y haberme hecho perder un día de mis vacaciones en Estados Unidos.
La respuesta es que tardan 30 días y que si quiero llame por teléfono a un número de Estados Unidos.
Preferí no contestar, pero les iba a contestar que cómo es posible tardar 30 días en la era de la inmediatez y cómo es posible que me inviten a llamar por teléfono en plena revolución tecnológica.
La única respuesta posible es que no les importa lo más mínimo la satisfacción de sus clientes. Porque en el caso de las aerolíneas el poder no lo tiene el consumidor, sino ellos. Por mal que te traten, seguirás volando si no hay compañía alternativa. Dejamos de ser clientes para pasar a ser ganado al que controlar para que no se desmadre demasiado.
Seguro que la carnicera del mercado no tarda 30 días en darte una respuesta si un día le dices que su bistec te supo mal. Porque la atención al cliente debe ser humana, seas una multinacional o seas el propietario del colmado de la esquina.
A mí me gustaría pensar que las compañías del futuro serán humanas o no serán. Pero quizás soy una idealista y el futuro no va por ahí.
Gracias!!
Orlando Mergal
/ 01/09/2016Que casualidad que traigas el tema de las aerolíneas Cristina. Te incluyo el enlace de Dave Caroll, un músico norteamericano al que la línea United le rompió una guitarra y se negó a pagársela. Carol respondió con un video en YouTube que hasta la fecha ha tenido ha tenido 15,896,588 descargas. Aquí está el enlace: https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo . Y créeme, la gente de United le hizo caso rapidito.
Orlando Mergal
/ 31/08/2016Saludos Cristina:
Hacía tiempo que no escuchaba de ti en las redes. Muchas veces el puesto de Gerente de Satisfacción del Cliente es una especie de “espejismo gerencial”. Está ahí para que el entorno empresarial piense que son una organización que atiende las inquietudes del cliente cuando en realidad es lo contrario.
La Satisfacción del Cliente tiene que ser una actitud de la empresa que esté grabada en su ADN. De lo contrario no va a servir más que de parapeto para mantener a raya a los clientes descontentos.
Este es un tema del que vengo escuchando desde hace décadas. De hecho, era el eje central de un “bestseller” publicado en el 1982 titulado “In Search Of Excellence” cuyo autores fueron Thomas J. Peters y Robert H. Waterman. Desafortunadamente, las empresas todavía no han aprendido la lección.
Fíjate que ejemplo más sencillo da Tom Peters de lo que es una “mentalidad de servicio al cliente”. Cuando vayas a una compañía observa dónde están los estacionamientos de sus ejecutivos y empleados, y dónde están lo de los visitantes. Si los estacionamientos para visitantes son los más distantes de la entrada al edificio esa empresa no tiene una mentalidad de “servicio al cliente”. Y yo añado: “si te hacen esperar al teléfono eso no es servicio al cliente; si te hacen esperar en el recibidor eso no es servicio al cliente; si te tienes que amoldar a sus “políticas y procedimientos” eso no es “servicio al cliente”.
Cuando una empresa tiene la Satisfacción del Cliente incrustada en su ADN no hacen falta gerentes que carguen esa bandera. Todos los empleados saben que su función número uno es “escuchar” y la segunda es “satisfacer al cliente”. ¡Y están empoderados para resolver!
Pienso que la persona que escribió el artículo tiene unas nociones un poco anticuadas de lo que debe ser el servicio al cliente. En el segundo párrafo sugiere las encuestas, los grupos focales y las pruebas como herramientas útiles para el Gerente de Satisfacción Al Cliente. Yo difiero. Estos tres métodos adolecen de lo mismo: el cliente te dice lo que piensa que quieres escuchar. Yo prefiero la observación directa y el intercambio verbal.
Hay un libro muy bueno de Paco Underhill titulado “Why We Buy” en el que cuenta cómo utilizaron las cámaras de seguridad de una tienda para observar el comportamiento de la gente con fines de mercadeo. Este mecanismo, que a primera vista hubiera parecido tonto, les permitió identificar los patrones de tráfico en la tienda, qué productos le a traían al cliente según su colocación, altura, iluminación, decoración, etc.
Por otro lado te recomiendo “It’s Not My Department” de Peter Glen, un libro que va a la yugular de lo que es el servicio al cliente en los Estados Unidos y muchas otras partes del mundo.
Hoy en día hay decenas de métodos adicionales que podemos usar para servir bien al cliente, pero todo emana de una mentalidad. La organización tiene que querer servir al cliente. Hay que escuchar, hay que observar, y hay que ajustarse a lo que pide y merece el mercado. De lo contrario seremos meros “parapetos”.
Cristina Vives
/ 31/08/2016¿Qué tal, Orlando? Qué bien que te hayas pasado de nuevo por mi blog. Como ves, últimamente lo tengo un poco desatendido.
En efecto, estoy de acuerdo en que buscar la satisfacción del cliente debe ser una premisa fundacional de una empresa, no mero maquillaje.
Si es así no sirve de nada.
La mayoría de empresas tienen este “maquillaje”, sobre todo en Internet. Son los community managers que amablemente intentan sofocar el enfado de los consumidores en Twitter. Pero es sólo eso, maquillaje. Son empresas que no tienen grabado a fuego que el cliente es lo primero. Es la paradoja de invertir en redes sociales y permitir el vergonzoso overbooking.
También tienes razón en que hay mecanismos más modernos para evaluar el grado de satisfacción de los clientes que las encuestas, como dice el artículo que yo he enlazado. La escucha social en Internet puede ser uno de ellos.
Por cierto, me ha encantado lo de los aparcamientos, nunca me lo había planteado.
Gracias por tu extenso comentario y por tus propuestas de lectura. ¡Las incluyo en mi lista de pendientes!
Orlando Mergal
/ 31/08/2016Ciertamente hay que leer. Y no siempre el libro más reciente es el más atinado. Ninguno de los tres libros que te mencioné son recientes, pero son tres biblias en cuanto a la calidad, el servicio al cliente y el mercadeo.
Lo mismo sucede con el mundo del “copywriting”; para tomar otro ejemplo. Como decía un profesor mío de la universidad: “aquel que no le guste leer nunca será un buen redactor”. Yo veo supuestos redactores que leyeron su libro más reciente cuando estaban en la escuela, y pretenden tener “el inventario mental de ideas” para escribir convincentemente.
¿Y qué deberían leer? Pues debieran leer de todo, pero en cuanto al copywriting las respuestas más atinadas las van a encontrar en los libros de Caples, Schwab, Schwartz, Collier y Ogilvy; todos autores de principios del siglo XX.
¿Y por qué traigo el tema del “copywriting (aparentemente por los pelos)? Pues porque el primer paso que dan las organizaciones que dicen tener una mentalidad de servicio al cliente es el de redactar. Publican páginas, blogs y entradas en las redes sociales donde nos dicen lo buenos que son, lo atentos que están a los deseos del cliente y la manera en que se “desviven” por servirle mejor. ¿Y sabes qué? El cliente sabe de sobra que todo eso es “corporate speak”. Saben que no vale los pixeles en los que está plasmado.
El servicio al cliente se demuestra en la marcha. Hay que escuchar pacientemente las quejas del cliente, atenderlas y traducirlas en soluciones afirmativas y permanentes. Luego de eso serán los propios clientes los que se van a encargar de decirle al mundo sobre lo grandiosos que somos.