Óscar Carrión: “El mayor error en Marketing es promocionar algo que no es excelente”

Pocas personas saben más, de Marketing gastronómico, que Óscar Carrión, consultor, profesor de restauración y director de Programas de Gastrouniversia.  Monaguillo antes que fraile (sus padres tenían un restaurante y él trabajó allí), Óscar se siente un “tipo con suerte al que la vida le ha dado más de lo que esperaba” mientras dirige el  Máster en Dirección de Restaurantes y F&B Hotelero de la Universidad de Alicante.

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Como me confieso una recién llegada al mundo gastronómico (hace apenas unos meses echó a andar el proyecto Cenar en Barcelona), he querido recurrir a él para tener una charla sobre gastronomía y Marketing. Para ver qué tal maridan.

Esta entrevista, en la que hablamos de errores y aciertos, de tendencias y excesos, es el resultado. Espero que, como a mí, os resulte enriquecedora.

¿Cuál es el peor error que puede cometer un restaurante a la hora de hacer Marketing?

Creo que el mayor error es comenzar la casa por el tejado, es decir, invertir recursos en promocionar algo que no es excelente.  Necesitamos tener un producto mínimo garantizado, esto quiere decir una relación precio/calidad adecuada, con una excelente atención al cliente y servicio, en unas instalaciones pulcras, servidas en tiempo adecuado y de alguna manera consistente. Una vez que tengamos esto resuelto, es el momento de que comencemos a comunicarlo, y a invertir en marketing para llenar y exprimir al máximo las posibilidades del negocio.

¿Existe la fórmula del éxito?

No creo que haya fórmula, aunque pienso que hay una virtud que sí ayuda mucho: el don de la oportunidad, estar en el sitio adecuado en el momento adecuado. Desde mi punto de vista, la suerte es hermana del don de la oportunidad, y parece que la suerte y el éxito también van de la mano… En todo caso, todo esto debe ser aliñado con altas dosis de otro elemento milagroso para el éxito, el trabajo duro.

Pongamos que tengo un restaurante que todavía no es muy conocido. La calidad es buena, el margen me parece suficiente y creo que los clientes se van satisfechos, pero necesito aumentar mi clientela. ¿Me das tres consejos?

Poner en marcha una campaña de promoción en Facebook dirigida al público objetivo que tengamos a nuestro alrededor. Invitar a la primera cerveza, una copa de cava, o algún obsequio,  incluso un descuento puede funcionar.

Aplicar el calendario anual de acciones y eventos para aprovechar las oportunidades y temáticas que nos ofrece el calendario. Diego Coquillat ofrece todos los meses estos calendarios en su periódico.

Implantar un plan de venta sugerida para el personal de venta. Gracias a este plan, aumentamos márgenes, satisfacemos y fidelizamos a los clientes y fomentamos la repetición…

Y un cuarto, estudiaría el máster en dirección de restaurantes Gastrouni, en el módulo de marketing enseñamos todos los trucos y técnicas de marketing on y off line para aumentar las ventas.

¿Y si decido promocionarme en una plataforma de cupones tipo Groupon?, ¿qué te parecería?

Este tipo de promociones deben estar ajustadas a un único objetivo, dar a conocer nuestro establecimiento de una forma intensiva, y asumiendo muchos riesgos: El cliente que vamos a atraer es un “oportunista” que busca el chollo, en un gran porcentaje no volverá a pisar nuestro restaurante.  Por otro lado, machacamos nuestro margen porque el operador se lleva un porcentaje elevadísimo. Para acabar, podemos caníbalizar a nuestra clientela habitual, lo que nos puede obligar a tumbar el ticket  medio para mucho tiempo. Pienso que muchos establecimientos lo utilizan a la desesperada, pan para hoy, hambre para mañana.

¿Puedo hacer un evento de foodie bloguers?, ¿qué importancia crees que tienen los influencers para un restaurante?

Claro que puedes hacer un evento foodie, otra cosa es el retorno de la acción. Depende de cómo se lleve a cabo. Hay que diseñar bien un evento/campaña de este tipo, es fundamental la elección de los influencers, habitualmente sólo se invitan a los del sector, y se deja de hacer con otros sectores transversales que sí que pueden impactar a la hora de traer gente a nuestro establecimiento. También es complicado controlar la elaboración y distribución de los contenidos, los tiempos y los canales.  Creo que hay otros tipo de campañas de marketing que funcionan mejor y resultan más baratas para un restaurante local.

¿Hay un exceso de bloguers de gastronomía?

Si, y sobre todo de los que no pagan las cuentas.

Eres un asiduo en los eventos de Marketing y gastronomía, ¿qué se lleva en restauración?, ¿qué es tendencia?

Creo que podemos resumir en dos frases en inglés:

“Food is the new religión”: La gastronomía está de moda y cabe todo. El primer mundo se desentiende de la religión,  de ciertos valores éticos y morales, y la comida aparece como un nuevo objeto de culto. Es un negocio que va a crecer como un tiro. Diseño integral marca, local, merchandising y marketing, fusión de cocinas, nuevos conceptos, irrupción de la tecnología en todas las fases de la experiencia gastronómica…

“Healthy is the new sexy”: La comida saludable y todo lo que trae: Naturaleza, comida orgánica, mucha fruta y verdura, flexivegetrianismo, finger food, Km0… y mil palabros nuevos más.

En cuanto al servicio, nos encontramos con un cliente muy complicado, infiel, informado, crítico y que espera que lo extraordinario sea habitual.  Ayer nada, hay que trabajar la experiencia del cliente,  y aprovechar al máximo las posibilidades de Internet.

Sin que me digas el nombre (sé que no lo harás), ¿se te ocurre algún ejemplo de restaurante con más Marketing que otra cosa?

Tengo claro desde hace tiempo que en público sólo nombro a los establecimientos que hacen bien las cosas y merecen ser destacados. De los que lo hacen mal prefiero no decir su nombre, no me gusta la crítica. Prefiero apoyar siempre  al restaurador, es un negocio muy complejo que requiere un gran esfuerzo, conocimientos y muuuucha dedicación. Merecen un gran respeto.

En todo caso, conozco muchos establecimientos que sólo ofrecen marketing, especialmente en la restauración organizada.

Una curiosidad… Vives en Alicante pero te refieres a ella como Alifornia… ¿Por qué?

Hace unos años estuve envuelto desde la universidad en un proyecto de formación de carácter tecnológico, #cmua, y coincidimos una serie de empresas, colectivos y personas que estábamos alineados en la misma dirección, con otros movimientos similares que se estaban dando en nuestra provincia. Casi de coña nació la marca Alifornia, y se popularizó el hashtag en Twitter… nuestra tierra tiene mucho sol, y buen rollo como en aquellas tierras. Ahora es un buen amigo que el que intenta promocionar nuestra tierra y su gastronomía desde www.alifornia.es.

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