Para conmemorar el Día Internacional de la Niña de 2016 (11 de octubre), Campofrío ha lanzado una ingeniosa, creativa y potencialmente viral campaña llamada “Mensaje al futuro”.

La campaña se apoya en una app desde la que padres y madres pueden grabar un video de sus hijas pequeñas. La app se encarga de reenviar ese mismo video a cada niña, pero dentro de 20 años, en 2036. Para que recuerden lo que les gustaba de ellas y se animen a ser, de nuevo, ellas mismas.

Original, creativo y emotivo, muy emotivo. No en vano, la emotividad es uno de los baluartes de las propuestas creativas de Campofrío en los últimos años, como recordamos en el anuncio de 2015: Despertar, con Enma Suárez y Tristán Ulloa).

Volviendo a la campaña Mensaje al Futuro,  hay algunos aspectos que me chirrían y que me impiden considerarla una propuesta redonda.

La campaña parte de la discutible idea de que la mayoría de las mujeres pierden la confianza en sí mismas a partir de los 30 años. No sé qué os parece esta afirmación, extraída de un estudio elaborado por ellos mismos. Lo cierto es que a mí me parece que es justo al revés: Después de las inseguridades que se crean en la adolescencia, y de la inexperiencia de la juventud, creo que a partir de los 30 años las mujeres sabemos mucho mejor lo que queremos y cómo lo queremos. Tenemos suficiente experiencia y a la vez somos suficientemente jóvenes para tener seguridad en nosotras. La afirmación de Campofrío, así, sin más, difundida como un axioma, me parece algo ofensiva.

Cabría preguntarse, además, si los hombres no pierden confianza en ellos mismos al superar cierta edad.Como seguramente responderíamos que la pierden en la misma medida que nosotras, cabe preguntarse por qué Campofrío no se preocupa por ellos. El primer motivo es obvio: El target de Campofrío son las mujeres, que mayoritariamente son las que toman las decisiones respecto a la cesta de la compra. El segundo motivo es todavía más peligroso: La mujer es vista como un ser delicado al que hay que proteger y llenar de mensajes positivos cuando el camino haga subida. El hombre, más fuerte, ya se espabilará solo.

Por otro lado, el concepto de comunicación que hay tras Mensaje al futuro guarda alguna similitud con el brillante anuncio de promoción turística de Perú de 2012, probablemente una de mis piezas publicitarias preferidas.

En ambas se pone de manifiesto la discordancia entre lo que pensábamos siendo niñas en un caso, jóvenes en el otro, y lo que acabará siendo nuestra vida. Y ambas invitan a recordar aquello que quisimos ser pese a que Campofrío va un paso más lanzando la app e invitando al consumidor a no ser un mero receptor pasivo del spot sino a actuar (a través de la app).

La brillantez formal y la modernidad que hay tras la propuesta de Campofrío, sin embargo, no debe ocultar que el mensaje, de por sí, no es nada moderno. Como tampoco lo es, a mi entender, el que subyace en la anterior campaña de Campofrío, Deliciosa Calma.

La campaña, que ha ganado numerosos premios, me parece brillante desde el punto de vista creativo pero me preocupa que acabe perpetuando el rol de la mujer que asegura combatir: Mujeres que se liberan durante una noche protestando con sus amigas por el estrés que supone conciliar vida familiar y laboral y que al día siguiente volverán a asumir con naturalidad sus roles más habituales.

¿Y a vosotros?, ¿qué os parecen las últimas piezas de Campofrío?