Será recordado como un gran publicitario. Probablemente, como el gran publicitario que no logró convertirse en presidente del Futbol Club Barcelona.

Pero Lluis Bassat (Barcelona, 1941, considerado el mejor publicitario de habla hispana del siglo XX, ahí es nada) es mucho más que eso. Es un hombre poliédrico que en 2008, tras haber escrito libros de referencia sobre branding y publicidad, decidió desnudar alguna de las mil y una caras de ese poliedro de su personalidad en el libro Confesiones personales de un publicitario.

Hace poco, trasteando por unas estanterías de la biblioteca, el libro cayó en mis manos. Apenas me duró dos horas.

A través de 27 capítulos, Bassat recorre 27 aspectos importantes de su vida, dejando al descubierto algunas de sus más íntimas vivencias. Como aquel recuerdo escolar del niño que le pegaba en el colegio (ahora hablaríamos de bullying) por el simple hecho de ser judío, su empeño en asociarse a uno de los granes de la publicidad mundial, David Ogilvy (logro conseguido, la agencia que Bassat fundó ahora se llama Ogivly), su tendencia a engordar, sus intentos de dejar de fumar (otro logro conseguido), la educación de sus hijos, su matrimonio, su relación con sus yernos y nueras, su interés por trasladar a sus nietos la historia de diáspora de sus antepasados judíos (tema sobre el que acaba de escribir un libro junto a Vicenç Villatoro) …

Y, claro, sus mejores campañas publicitarias para empresas:

La que hizo con Gila para Filomatic, la empresa familiar de cuchillas de afeitar, que inquietó tanto al gigante Gillette que adquirió la empresa.

O la que diseñó para cambiar patrones de conducta machista a través de Prenatal.

Una de las campañas de las que más orgulloso se siente, quizás porque, como dice en el libro: “Una buena campaña es la que vende el producto. Una campaña mejor es la que, además, construye marca. Y una campaña óptima es la que vende el producto, construye la marca y hace algo por la sociedad”.

Igual de exitosas han siso sus campañas políticas, como la que condujo a Pasqual Maragall al Ayuntamiento de Barcelona o la del “Som sis milions” de la época de Jordi Pujol en la Generalitat,  además de las recordadas ceremonias de inauguración y clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona.

Se suele decir en relación a Bassat, en un juego intelectual bastante obvio, que el único producto que no ha sabido vender ha sido a sí mismo. Se refieren a sus candidaturas frustradas a la presidencia del Barça. De ello habla también en el libro, aunque una se queda con la sensación de que hay mucho más por contar…

Porque es cierto que el libro tiene un tono muy blanco. Bassat se muestra como el gran publicitario que es y también como un perfecto amigo, esposo, padre, suegro y abuelo. También como un gran empresario y un gran líder motivador. Todo luces y ninguna sombra.

Por lo demás, el libro deja algunas sentencias sobre los negocios y la publicidad que no está de más recordar más si cabe en vísperas de San Publicito, el Día de la Publicidad.

Sobre el liderazgo

“Decía Churchill que le encantaba aprender pero que no podía sufrir que le enseñaran. Yo creo que eso le pasa a casi todo el mundo”.

“Puse en primer lugar a las personas, a mi gente. Después, a nuestros clientes, y en tercer lugar, al dinero. Y después de toda una vida en Publicidad, sigo pensando que éste es el orden correcto y ningún otro”.

“Dirigir no es mandar. Es motivar”.

“Si un empresario no vive hoy en el futuro, vivirá mañana en el pasado”.

Sobre la publicidad

“La publicidad emocional, la que crea un vínculo entre el consumidor y la marca, sustituye con ventaja a la publicidad racional. O como a mí me gusta definirlas, la publicidad lógica da paso a la publicidad mágica”.

“Estoy orgulloso de los productos que he ayudado a vender, pero aún más de las marcas que he ayudado a construir. Y muy especialmente orgulloso de lo que he podido hacer por la sociedad a través de la publicidad”.

“Para tener éxito de verdad los publicitarios hemos de hacer publicidad que los espectadores quieran ver, les guste ver e, incluso, la busquen y la comenten con sus amigos”.

“David Ogilvy definió extraordinariamente bien la investigación de mercado: “Se utiliza como haría un borracho con un farol, como soporte más bien que como iluminación”.

“La creatividad no es más que hacer algo de forma original y distinta a como se ha hecho hasta entonces, y conseguir que el resultado sea mejor que el que se obtenía con la antigua forma de hacerlo”.

“Yo me acostumbré a escuchar escribiendo (…) Se dice que el ser humano recuerda un 20% de lo que escucha, un 40% de lo que ve, un 60% de lo que escucha y ve al mismo tiempo y un 80% de lo que hace. Si eso es verdad, se recuerda cuatro veces más lo que se escribe que lo que solo se escucha”.

Para acabar este post, me gustaría compartir con vosotros esta serie de anuncios (es una lista de Youtube con 30 spots) que explican mucho sobre la publicidad en España. No lo he contrastado uno por uno, pero al parecer son todos de Bassat. ¿Os animáis a elegir vuestro preferido?

A mí me llaman la atención el de Nocilla y el de Cruz Roja, además del de Prenatal del 89 y del 90.

Bassat es autor de cinco libros:

• El libro rojo de la publicidad (1993).
• El libro rojo de las marcas (1999).
• Confesiones personales de un publicitario (2008).
• Inteligencia comercial (2011).
• La Creatividad (2014).