No sé si conocéis el cuento del ciego.
Un día un publicitario va caminando por la calle y se encuentra con un ciego sentado en la acera con un cartel que dice: “Soy ciego, ayúdeme”. Luego, mira en el sombrero y ve que apenas hay un par de monedas. El publicitario le pide permiso al ciego, coge el cartel, saca un rotulador de su bolsillo, escribe una frase del otro lado del mismo, lo deja y se va silbando bajito. A las pocas horas vuelve a pasar por allí y descubre con satisfacción que el sombrero del ciego se encuentra rebosante de monedas. El ciego le pregunta qué escribió y él le contesta: “Es primavera y no puedo verla”.
Transcribo este cuento, que leí en el libro Maldita publicidad. Más allá del glamour, escrito por el publicitario Albert Vives junto con Sergio Bulat, para resaltar la importancia que tiene, en Marketing, el hecho de tener un relato, un storytelling.
Pensaba en todo ello cuando el sábado Armando Luissi, CEO de Incúbame, recordaba a los asistentes al Social Media Marketing Day celebrado en Barcelona las tres máximas del Marketing: “Que me vean, que me quieran, que me compren”.
La primera premisa, la de la visibilidad, depende fundamentalmente de la inversión y de la capacidad de una marca para encontrar plataformas que amplifiquen el mensaje. Las plataformas son diversas y han sido más o menos explotadas en las últimas décadas: Medios de comunicación, publicidad exterior, Street Marketing, Marketing Directo, Google Adwords…
Pero la segunda premisa ya requiere mucho más.
Para que una marca genere engadgement, logre ser amada, no solo hay que dejarse ver, sino que hay que saber seducir. La diferencia entre ambas cosas, si llevamos la metáfora a una discoteca en sábado noche, es clara: Para ligar hay que estar ahí, obvio, pero también hay que gustar.
Y ahí es donde fallan muchas marcas.
Los pecados capitales de las campañas de estas marcas suelen venir derivados del inmovilismo. Marcas acostumbradas a hacer publicidad en entornos mucho menos competitivos que el actual y marcas que han sido incapaces de entender que el Marketing moderno no va de hablar de uno mismo sino de escuchar a los clientes para entender qué esperan de la marca.
Hacerlo bien en este entorno, por tanto, no depende únicamente de tener una suculenta cartera para destinar a publicidad sino de analizar el mercado, entenderlo y seducirlo. ¿Cómo? Contándole cuentos, nuestros cuentos. Hablando menos de nuestra marca (todas las marcas creen que tiene mucho que contar y esto no suele ser así) y hablando más de las personas con las que queremos relacionarnos, algo que, por supuesto, es mucho más difícil. Decía Leo Burnett, uno de los grandes del Marketing, que el gran riesgo de la publicidad moderna no es engañar, sino aburrir.
¿Cuántos anuncios aburridos vemos cada día?, ¿cuántas cuñas prescindibles oímos a diario?, ¿cuántos autobuses vinilados vemos pasar sin prestarles atención?
Para que nos amen no podemos comprar varitas mágicas ni podemos copiar fórmulas secretas. Depende de la creatividad, del talento y del trabajo. De hacerte querer. Si te compran sin amarte puedes cerrar una venta, pero difícilmente conseguirás un cliente de verdad, de los que compran, repiten y te recomiendan. De los que tienen un Lifetime Value (LTV) elevado.
De los que dan sentido al Marketing y permiten rentabilizar campañas demostrando que el ROI es alto.
Y es que esto va de contar cuentos, sí. Pero también va de finanzas y de cálculos de rentabilidad. De buscar un precio para el juego de la seducción.
Porque le llamamos amor, pero en realidad queremos decir Marketing.
Comunicar en tiempos inciertos 
Jenifer L. Johnson
/ 07/02/2018I give you a «like» for that one. And I will «friend» you. Perhaps I will take a «selfie» in front of your blog comment. I could upload it to Instagram. And wait. All alone, here, in front of my screen. The quiet hum of the refrigerator in the background. A car moves slowly down the street outside. Who really sees me? Who really loves me? My fingers rest weightless on the keyboard.
Cristina Vives
/ 07/02/2018Supongo que es una pena que no hayamos sabido aprovechar este contexto tan “social” para ser, a la vez, más “humanos”. Para entendernos más, escuchar más, relacionarnos mejor. Palabras vacías… Palabras low cost… Palabras que cuesta muy poco decir y que se enfrentan a un grave riesgo de tener cada vez menos sentido y menos valor.
Jenifer L. Johnson
/ 01/02/2018It’s nice to see you in print again, Cristina. I have missed your style and intelligent use of words. I like the way you string them together to make sharp ideas.
In this article you are touching something dear: love. I used to talk about products and love together; and now I think I am shifting into a new perspective. I understand the idea behind the use of the word love to talk about the relationship between a buyer and seller — we want people to be touched by what we make and how we, as makers and sellers, improve or brighten something in their lives.
However, since our world has become a non-stop spectacle of advertising and consuming everything on the planet as a product to be sold, I have a question for you. I ask you because I like the way you think. Do we want to use a sacred word like love, that expresses one of our most powerful human capacities, to help us extract more sales and money from each other?
Could we, perhaps, be taking the flame out of that word and making it a simulacrum to be used in our deafening parade of buying and selling and buying and selling?
I know you feel words as do I. Do we take this word back or do we let it go as we did the word «like». Facebook killed that word. As it did «friend». I worry about «love».
Thanks for the inspiration.
Cristina Vives
/ 06/02/2018Hola Jenifer,
Tengo que agradecerte que, como siempre, tu comentario enriquezca mi post abriendo un nuevo debate, en esta ocasión sobre la prostitución de las palabras.
Es cierto. Hablamos de “love brands” y hasta hacemos rankings sobre qué marcas son más “amadas” por los consumidores (por cierto, Apple, Google y Microsoft copan el podio de 2017, pura tecnología).
Hablamos de empatizar, de llegar al corazón, de lealtad, de evangelizar… Qué grandes conceptos al servicio de la compra-venta, ¿verdad?
La “prostitución de las palabras”, sin embargo, no es exclusiva del “mercadeo”. Hablamos de tener una depresión cuando estamos tristes, de enamorarnos cuando nos gusta alguien y regalamos “te quieros” (o aun peor, “TQM”) a diestro y siniestro, como si en realidad amáramos tanto.
Lo mismo sucede en otros campos semánticos: Cuando no nos gusta la forma de pensar de alguien decimos que es un “facha” o un «populista» y los rumores difundidos por whatsapp pasan a ser “noticias”.
Estamos devaluando el significado de las palabras quizás porque necesitamos palabras grandilocuentes que escondan la creciente superficialidad de nuestro mundo.