¿Habéis pensado alguna vez cuál es la palabra más importante del Marketing?

Yo creo que esta “main word” es diferenciación.

Por eso me gusta tanto el posicionamiento de mercado de los seguros de salud Elma. Sí, esos del spot televisivo que dice: “Éramos unos haters de los seguros de salud, así que creamos uno digital, personal y fácil para ser unos lovers..”

Yo me imagino a los fundadores de Elma manteniendo la siguiente conversación con sus amigos (ficticia, por supuesto).

Amigo 1: ¿Queréis montar una agencia de seguros? No lo veo claro, me parece un sector muy poco sexy para el consumidor. ¿ A quién le gustan los seguros de salud? Quizás sean necesarios, pero son tan poco atractivos y tan aburridos que no sé por qué os queréis dedicar a esto, con lo creativos que vosotros érais..

Amigo 2: Además, vuestros competidores serían gigantescos. Sería una lucha de David contra Goliat. Pensad otra idea, con esta no vais a ningún sitio.

Fundador 1: A ver, chicos, ¿pero vosotros no leísteis en la Facultad «La vaca púrpura” de Seth Godin?

Amigo 1: Por supuesto, me encanta Seth Godin, pero no sé cómo vais a convertir una agencia de seguros en una “vaca púrpura”. No veo cómo os vais a diferenciar en un sector tan gris. 

Amigo 2: Solo se me ocurre que os queráis diferenciar por precio. ¿Estáis pensando en hacer unos seguros low cost? Yo creo que eso también está ya muy manido. 

Fundador 2: No, para nada. Nuestra diferenciación no se basa en el precio, no queremos competir en eso porque no nos parece una estrategia sosetenible a largo plazo.  

Fundador 1: Lo tenemos todo muy pensado. Para evitar que nuestros seguros sean invisibles a ojos del consumidor, vamos a hacerlos extraordinarios como una vaca púrpura. Recuerda que saqué un 10 de ese trabajo… Nuestra vaca púrpura llamará la atención, será algo increíble y emocionante. No sé si serán unos seguros perfectos, pero serán diferentes y transformadores.

Amigo 1: Me parece retórica vacía. Insisto: ¿Cómo os vais a diferenciar del resto de seguros de salud?

Fundador 2: Ah, ya recuerdo que tú estabas en la cafetería mientras el profe nos explicaba las 22 leyes inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout… 

Amigo 2. El sí, pero yo no. Recuerdo perfectamente que la primera ley, la Ley del Liderazgo, dice que “Es mejor ser el primero que ser el mejor”: La cuestión fundamental es crear una categoría en la que se pueda ser el primero. ¿De verdad pensáis que vais a ser los primeros? Si hay un montón de seguros de salud...

Fundador 2. Veo que no recuerdas la segunda ley, la  Ley de la Categoría: “Si no puede ser el primero en una categoría, cree una categoría nueva”.

Amigo 1: ¿Y qué categoría vais a crear?

Fundador 1: El sector de los seguros ha hecho las cosas tan mal, resulta tan desagradable a los consumidores, que nos lo han puesto muy fácil: Crearemos la categoría de “seguros de salud para haters de los seguros de salud”.

Amigo 2: No tengo claro si sois unos genios o unos locos… Vosotros que sois tan académicos, ¿os habéis planteado qué diría Philip Kotler de todo esto?

Fundador 1. ¡Claro! Para hacer nuestro Plan de Marketing hemos revisado alguno de sus libros. Yo creo que Philip Kotler estaría encantado con nuestra idea… ¿Recuerdas que decía que en el mercado moderno ya no basta con satisfacer a los clientes sino que hay que dejarlos encantados? Pues eso haremos nosotros: no nos limitamos a prestar un servicio de manera correcta sino que buscamos ser relevantes para nuestros usuarios, ser una love brand para ellos. 

Fundador 2. Además, a mí me gusta mucho una frase de Kotler menos conocida que dice: “Las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian de sus competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores”. Y nosotros vamos a marcar el camino a nuestros competidores, vamos a cambiar el paradigma del sector de los seguros y, con ello…

Amigo 1. Sí, sí… Y, con ello vais a hacer del mundo un lugar mejor… Eso lo aprendí cuando trabajé de becario en Ogilvy. 

Fundador 2: 😃😃 Exacto… El publicista David Ogilvy es otra de nuestras fuentes de inspiración. Él decía que “nunca alcanzarás la fama y la fortuna a no ser que inventes Big Ideas. A no ser que tu anuncio contenga una gran idea, pasará como un barco en la noche”. Nosotros estamos de acuerdo, queremos ser relevantes.

Fundador 1: Claro, en la agencia Ogilvy siempre plantean a las marcas que completen la frase:  “El mundo sería un lugar mejor si…”. Es importante que una marca sepa cómo contribuir a hacer del mundo un lugar mejor… 

Amigo 1: Ya entiendo… “Un mundo en que los consumidores confíen en sus seguros es un mundo mejor». 

Fundador 1 y fundador 2, al unísono: 😃😃 ¡Exacto! Por fin nos entendéis… 

Amigo 1: La verdad es que no daba un euro por vosotros, pero me estáis convenciendo… ¿Habéis pensado ya en vuestro baseline?

Fundador 1: Sí, será: “Un reset a los seguros de salud”.

Amigo 2: La verdad es que es muy coherente con el posicionamiento diferenciador que estáis buscando…

Amigo 1: ¿Vais a hacer Publicidad en tele o solo vais a captar leads desde Internet?

Fundador 1: ¡Somos ambiciosos! Vamos a lanzar una campaña en televisión, además de visibilidad de marca en Display y Paid Social.

Amigo 1. Y seguro que ya tenéis hasta pensado el spot.

Fundador 1: ¡Sí! Aquí lo tenéis:

PD. Esta conversación no está basada en hechos reales y cualquier parecido con la realidad será pura coincidencia. Este post es un divertimento puro nacido de mi imaginación tras ver varias veces el anuncio de Elma. ¡Bienvenidos al mundo publicitario, chicos, vuestros inicios no han podido ser más prometedores!