Cómo elaborar un Mix de Comunicación para un negocio local

El Mix de Comunicación es una parte clave de un Plan de Comunicación. Consiste en la combinación armónica y coherente de las cinco herramientas de Comunicación con las que el departamento de Comunicación puede jugar para tratar de conseguir sus objetivos.

MIX DE COMUNICACIÓN

Estas 5 herramientas son:

  1. Venta personal
  2. Publicidad
  3. Relaciones Públicas
  4. Marketing Directo
  5. Promociones

Para hacer llegar nuestros mensajes a nuestro público objetivo utilizaremos varias de estas herramientas de Comunicación sabiendo que todas ellas deben ser coherentes entre ellas y con el resto de actividades de la empresa. Es decir, deben respetar la cultura corporativa, la imagen y el posicionamiento de mercado y estar alineadas con el resto de mensajes que se lanzan desde otros departamentos.

Veamos:

Venta Personal

La venta personal suele ser clave en los pequeños negocios, que no suelen disponer de un gran presupuesto para Comunicación y que fundamentan su trabajo en el tú a tú. Se trata de una herramienta de comunicación individual y personalizada, que fomenta una intensa interacción entre vendedor y cliente, no sólo porque permite adaptar el mensaje a las características específicas del cliente y de la situación de ventas sino porque ayuda a establecer relaciones basadas en el afecto y en la confianza.

Publicidad

La publicidad es la herramienta de Comunicación más conocida (de hecho, mucha gente confunde los términos de Marketing, Comunicación y Publicidad, pero eso sería objeto de otro post).

Busca promover la venta de un artículo persuadiendo al receptor a través de los medios a su disposición, como son la prensa, la radio, la televisión, la publicidad en exteriores e Internet, básicamente.

En el caso de un negocio local concederemos mucha importancia a los medios locales, por lo que hay que analizar los comportamientos del consumidor (de nuestro consumidor) en relación a los medios de cada localidad. ¿Se ve la tele local?, ¿qué tirada tiene el periódico provincial?, ¿hay alguna revista que se buzonee?, ¿hay vallas o marquesinas en zonas muy concurridas? Y otro detalle fundamental: ¿Cuando el usuario de mi zona busca mi producto en Google, aparece mi ficha de Google Business o un anuncio con mis servicios?

Relaciones Públicas

Es la herramienta de Comunicación destinada a dar prestigio y credibilidad al negocio.

¿Cómo hacerlo?

Por un lado, gracias al patrocinio, que nos permitirá poner en valor nuestro negocio ante un público determinado (el colectivo patrocinado). Huelga decir que tenemos que elegir el patrocinio en función de que el público que participe en ese evento o actividad pertenezca o no a nuestro público objetivo.  Lo mismo deberemos tener en cuenta si organizamos un evento.

Otra vertiente de las relaciones públicas son los medios de comunicación. Podemos organizar ruedas de prensa, mandar notas de prensa a los medios, tener elaborado un dossier de prensa y, muy importante, formar a alguien de nuestro negocio preparado para que pueda convertirse, en un momento dado, en nuestro portavoz de cara a los medios.

Pongamos un ejemplo: Si tenemos una agencia de viajes, quizás a la tele local le interesa hacer un reportaje sobre los destinos vacacionales más de moda. Si tenemos buenas relaciones, lo hará en nuestra agencia y aparecer en la tele nos saldrá gratis. ¿Y si tenemos un restaurante y el periódico local quiere hacer un reportaje sobre menús de boda? Pues lo mismo, intentemos que recurran a nosotros.

Marketing Directo

Es una comunicación controlada que nos permite crear y mantener relaciones a largo plazo a la vez que conseguimos ventas. Además, nos permite dirigirnos a un público concreto y preciso gracias a las posibilidades de la segmentación. Es válido tanto para la captación de nuevos clientes como para la fidelización o la recuperación de nuestros propios clientes, siempre que tengamos unas bases de datos bien trabajadas (esto es básico) y la nueva RGPD bien implementada. Facilita la medición de los resultados y nos será clave para cumplir con un objetivo habitual, si es que lo tenemos, como el de incrementar el tráfico en tienda.

Dentro de las técnicas de Marketing Directo, destacan el buzoneo, el mailing (físico, el que llega al buzón de toda la vida), el emailing (el que llega al correo electrónico) y el marketing móvil (envío de SMS), además del Marketing Directo en medios masivos (con llamada a la acción), el Marketing telefónico (la llamada de teléfono de toda la vida) o las acciones de promotoras o el Street Marketing.

Una de las cosas que más me gusta del Marketing Directo es la posibilidad de medir el resultado de la acción y calcular el Retorno de la Inversión. Mientras que esto es mucho más difícil de conseguir para herramientas como la Publicidad o la Fuerza de Ventas, es relativamente simple en Marketing Directo.

Se trata de dividir el coste de la acción por el número de personas que hemos llevado al punto de venta, así tendremos el coste por lead. Si queremos saber el coste de cada cliente, será tan fácil como dividir el coste de la acción por el número de personas que nos han comprado. Y yendo un poco más allá, podemos poner en relación el importe de la venta y el coste de la acción para entender mejor la rentabilidad de la acción.

Promociones

Es el conjunto de incentivos a corto plazo diseñado para estimular rápidamente la adquisición de determinados servicios o productos. Las ventajas de esta herramienta son su efecto inmediato, la flexibilidad y la posibilidad de segmentar. Se puede aplicar tanto si nuestro objetivo es captar como si queremos fidelizar a nuestros propios clientes o trabajar con nuestras propias bases de datos, potenciando las renovaciones o las ventas cruzadas dentro de nuestro negocio.

Dentro de este capítulo, podemos contar con técnicas como son los cupones descuento, el regalo de muestras gratuitas, los sorteos, los regalos de gadgets, las tarjetas de fidelización… Este tipo de acciones nos puede permitir generar más tráfico en tienda, aumentar la prueba de nuestro producto o las renovaciones (los típicos Planes Renove de los concesionarios, que ahora están utilizando también las compañías telefónicas).

A la hora de trabajar con promociones, sin embargo, es importante tener en cuenta dos variables: Que nuestro margen comercial se verá reducido (de manera asumible, probablemente, pero tenemos que tenerlo en cuenta) y que la promoción no puede dañar el posicionamiento de empresa que nos hemos construido.

Dos consejos finales

Por último, permitidme concluir este post insistiendo en dos cuestiones que considero clave:

  1. Buena parte del éxito de un Mix de Comunicación depende de la capacidad para saber combinar las diferentes herramientas (no es necesario aplicarlas todas, pero tampoco es conveniente apostar por una sola).
  2. La composición del Mix de Comunicación debe apoyarse en gran manera, además de hacerlo en otras variables como son las características del mercado y del producto y su ciclo de vida, en los objetivos de Comunicación. Así, y a modo de “chuleta”, os dejo un resumen de cómo yo creo que se pueden aplicar las herramientas en base a objetivos habituales en un negocio.  Todo ello reconociendo que las herramientas de Comunicación no son compartimentos estancos y pueden ser utilizadas de diferentes maneras en función de las estrategias planificadas.
  • RRPP y Publicidad: Aumentar nuestro porcentaje de notoriedad y el grado de conocimiento de nuestros atributos y de preferencia por nuestra marca respecto a la competencia.
  • Marketing Directo y Promociones: Generar más tráfico en tienda, aumentar porcentaje de conversión, recuperar clientes inactivos…
  • Venta Personal:  Aumentar porcentaje de conversión y ticket medio de compra.
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