Bankia. Terremoto en el sistema financiero español. Portada de todos los periódicos españoles. Noticia de apertura en los telediarios durante toda la semana. Bankia es el gran tema mediático, social, político y económico del momento. Parece, sin embargo, que su community manager, o su dirección de comunicación, no se han enterado.
Sólo así se explica que mientras su presidente, el hasta ahora prestigioso Rodrigo Rato, dimite y su sucesor, José Ignacio Goirigolzarri, pide la nacionalización de la entidad, su página web ignore su propia realidad manteniendo en portada noticias que a estas horas suenan a chiste de mal gusto como la que asegura que “Bankia invita a sus clientes a construir «todo un futuro juntos» en su nueva campaña de marca”.
La web habla también de que “Bankia elimina las comisiones a microempresas y autónomos”, anuncia para el próximo día 16 la presentación de los resultados del primer trimestre del año y remite a sus cuentas de Facebook y Twitter a los internautas que quieran estar informados sobre la actualidad de la antigua Caja de Madrid.
Pues allá vamos. Vamos a ver cómo viven las redes sociales de Bankia la crisis que ha desatado su agujero contable de 3.500 millones de euros. ¿Cómo lo explican en Twitter?
Pues con la vieja estrategia del silencio, una forma de enfrentarse a una crisis sólo recomendada en los casos en que la crisis es poco agresiva o está basada en rumores infundados a los que es mejor no contestar. Nunca cuando la crisis es real y del calibre de la actual.
Así, el Twitter de Bankia sigue con su labor propagandística incitando a los jóvenes a “Difrutar de los descuentos de la tarjeta universitaria” o a descubrir los libros de José Miguel Ullán en la Casa Encendida. Apasionante. Lo que se llama vivir en una realidad paralela.
Porque lo que demuestran los ejecutivos de Bankia (evidentemente, la responsabilidad de esta omisión del deber informativo no puede recaer en su community manager) es que no han entendido nada del social media, ni de la comunicación ni de las nuevas realidades sociales del siglo XXI. La comunicación, según Bankia, sigue siendo en la web 2.0 tan unidireccional como lo era antaño. Así se explica que tenga más de 4.000 seguidores pero sólo siga a dos personas (que son, en realidad, instituciones).
Bankia habla, pero sólo de lo que a la entidad le interesa hablar, y espera que su audiencia, pasiva, acrítica, inmadura, escuche. Es el viejo modelo de emisor-mensaje-receptor. Sólo una cosa que objetar: la audiencia ya no es pasiva ni acrítica. Ahora quiere ser escuchada. Y quiere explicaciones. Maduras. Porque sólo la honestidad y la transparencia generan confianza.
Pero Bankia se blinda. Probablemente, por varios errores de base: Bankia ha trabajado desde la altivez y la prepotencia. No ha querido establecer relaciones maduras, responsables, con sus clientes. No tenía estrategia de crisis.
Bankia, como su community manager en este momento, vivía al margen de la realidad.
Comunicar en tiempos inciertos 
Luis Fernández del Campo
/ 10/05/2012Como bien dices, Cristina, la culpa no parece ser del Community Manager sino de quien toma las decisiones, que evidentemente es alguien de más arriba.
Este es el típico ejemplo de comunicación unidireccional clásica, utilizando las redes sociales como mero altavoz, no como una herramienta de comunicación sino de difusión. En el pantallazo de twitter que nos muestras queda muy claro que Bankia va «a la suya», con el piloto automático puesto. Incluso, si no fuera por el último tuit en el que contesta directamente a un cliente, se podría pensar que esté todo automatizado.
Afortunadamente, no todos los bancos son así. Conozco de cerca dos casos que sí lo están haciendo bien en redes sociales, que son el Bco. Sabadell y La Caixa.
Queda todavía mucho por aprender en la banca, pero no tanto de herramientas, sino de ACTITUD 2.0 (sin ella, no se puede hacer nada).
Cristina Vives
/ 10/05/2012Hola Luis. Sí, probablemente el community manager de Bankia ha tratado de hacer entender a sus directivos qué es la web 2.0 y cómo funciona el social media. Probablemente también a los directivos les gustó mucho la idea y le animaron a «estar» en las redes sociales. El problema es que no debieron entender nada de lo que les explicó. Algún día analizaré el caso del Sabadell en el blog. Un saludo y adelante con tu @guatequedigital.
Cristina Vives
/ 14/06/2012Muy buen post, Manolo, como siempre. Una de las mejores consecuencias que la web 2.0 ha tenido para la sociedad es la legitimzación del derecho al querer saber. Internet nos impulsa a opinar, y eso implica que todo el mundo deba dar explicaciones. Y está claro que a los poderosos, sea políticos, sea banqueros, les molesta tener que dar tanta explicación.