Quise hacer un artículo en defensa del SEM (Search Engine Marketing). La verdad es que no me atraen demasiado sus técnicas ni sobre todo su filosofía cortoplacista, pero cuando te dedicas a esto del marketing de contenidos no siempre escribes sobre aquello que amas, a veces toca abrir las miras más allá de los propios gustos, así que me dispuse a escribir sobre los beneficios del SEM, el pago por clic en los anuncios colocados en buscadores.
SEO versus SEM en una página de Google.
Como no me inspiraba, tecleé en Google las palabras “En defensa del SEM” dispuesta a hacer clic en las primeras entradas dentro del posicionamiento orgánico (para ser coherente con lo que digo, era lógico que no me fijara mucho en los resultados de pago). El primer resultado que me ofrecía Google me dirigía a una nota de prensa del PSOE en la que el SEM era el Servicio de Emergencias Mancomunado de algunos municipios madrileños. “No es este mi SEM”, me dije. Y pasé al siguiente resultado: Un seminario de defensa personal, supongo que por aquello de “sem-inario”. Tampoco era esto.
No encontré en la primera página de Google ningún resultado adecuado a mi búsqueda, así que me dispuse a cambiar mi búsqueda a “en defensa del PPC” (pago por clic). Ya os habréis imaginado que el resultado fue peor: El PPC es, para Google, el Partit Popular de Catalunya. Y la Política Pesquera Común, incluso. Sin rastro del “pago por clic”. ¿Será posible?, me dije. “¿Es que el SEM no tiene nadie que lo defienda?”, me pregunté retóricamente.
Pues seré yo, me reté. Y me puse manos a la obra, buscando los mejores argumentos para ser capaz de recomendar, si es necesario, el SEM en detrimento del SEO. DE ahí nace esta lista de cuatro motivos para apostar por el SEM:
- El SEM te permite posicionarte rápidamente, algo así como una “fast optimization” frente a la “slow optimization” del SEO. Si crees que tu empresa morirá mañana de no incrementar tu cartera de clientes no puedes elegir una estrategia duradera, constante y a largo plazo. El SEM te permite posicionarte de un día para otro, para eso pagas. Y si hay mucha competencia no te preocupes, el SEM es una subasta: Paga más que tus competidores y te posicionarás mejor.
- El SEM te garantiza el control sobre las keywords por las que te posicionas, los mensajes que lanzas y la página de aterrizaje a la que llegan tus visitantes, de esta manera, el público objetivo llega mejor dirigido en función de sus intereses y de tus ofertas.
- El SEM te detalla de forma exacta cuál ha sido el retorno de tu inversión. No hay nada de ambigüedad, tanto presupuesto equivale a tantas visitas en la página y de esas visitas un porcentaje determinado se convertirá en cliente. Cuantificar con SEM es más fácil cuando una empresa quiere ver los resultados.
- El SEM te facilita una segmentación casi absoluta. Puedes decidir las zonas geográficas en las que se ve tu anuncio, cuántas veces puede verlos cada persona, a qué horas, etc.
Pero no todo lo que reluce es oro. El SEM tiene limitaciones. Y, a decir verdad, las encuentro más graves que las del SEO:
- Tu página desaparece de Google en el momento en que dejas de pagar. Es algo así como adelgazar 10 kilos de golpe y volverlos a ganar dos semanas después, que sólo sirve para lucir modelito en la boda de un amigo.
- El anuncio sale en una columna y en un formato algo “proscrito” para mucha gente, tan acostumbrada a ignorar los anuncios que ya ni siquiera los ve. (Esa gente no te cuesta dinero, dirán los “pro-SEM”. Nada que objetar al argumento).
- Una campaña no estudiada hasta el último detalle puede hacerte perder dinero. Os lo explico con un ejemplo: El otro día se me estropeó la lavadora y mandé un mail a una amiga quejándome de la mala pasada que me había jugado el cacharro. Al momento, varios adwords inundaron mi Gmail ofreciéndome servicios de lavanderías de Madrid. Hice clic en el anuncio, la lavandería pagó por mi clic. Pero vivo en Barcelona, así que salvo mudanza altamente improbable nunca seré su cliente.
Defendamos el SEM, por qué no. Puede ser útil para campañas puntuales, para reforzar el posicionamiento orgánico, o para momentos de desesperación. Pero si puedo elegir, me quedo con las campañas de larga duración, por la constancia, por el trabajo bien hecho. Por las hormiguitas. Por la “slow optimization” del SEO.
¿Y vosotros?, ¿me contáis alguna experiencia?, ¿en qué casos recomendáis SEM a vuestros clientes?, ¿se os ocurren más pros y contras del pago por clic?
Comunicar en tiempos inciertos 
Luis García Reyes
/ 17/07/2013Genial el comentario de Orlando. Simplemente genial.
Claro, directo y muy bien argumentado.
100% de acuerdo, no hay mas que decir.
Saludos desde España.
Cristina Vives
/ 17/07/2013Hola Luis,
100% de acuerdo contigo. Genial el comenario de Orlando. Es un placer para mí tener gente de su talento pasaándose por mi blog.
Marc GrifulMarc
/ 16/07/2013¡Hola Cristina! Un post interesante 😉 Desde mi punto de vista, el SEM requiere una inversión que no todas las empresas o negocios se pueden permitir. A no ser que seas una gran compañía y puedas «jugar» con SEM prácticamente todo el año, yo siempre he recomendado hacerlo en campañas y promociones puntuales. Lamentablemente Google va a seguir priorizando cada vez más el SEM e irá ‘olvidando’ el posicionamiento orgánico. ¡Saludos!
Cristina Vives
/ 17/07/2013Hola Marc,
Es cierto que no todas las compañías tienen dinero para hacer SEM, aunque tampoco creo que sea una cuestión económica: Tampoco todas las compañías tienen dinero para fichar a un tipo de suficiente talento como para hacer marketing de contenidos que además posicione orgánicamente en Google. El SEO no es gratis, ni mucho menos. Creo que al final depende de las prioridades de cada empresa.
Un saludo
Gracias por tu comentario y por el retuit del tuit de José Facchin.
Orlando Mergal
/ 16/07/2013Saludos desde Puerto Rico Cristina:
Déjame contarte una historia. Hace como cinco años utilizaba Google Ads. Nunca me ayudaron mucho.
Quizás pudo haber sido porque mis servicios son B&B (business to business), o por la llamada “ceguera” a la publicidad que mencionas en tu entrada. El caso es que los benditos anuncios de Google nunca sirvieron para nada.
Entonces, un buen día de Dios, recibí un correo electrónico de la Gente de Google arguyendo que alguno de mis sitios violentaba sus políticas, y diciendo que hasta tanto no corrigiera la situación me estaban cancelando la cuenta de Adwords. Claro, no decían dónde era que estaba el problema.
De primera intención intenté razonar con ellos. Después de todo me dedico a la comunicación corporativa. No es como que tuviera sitios de apuestas ilegales, drogas o prostitución. Pero fue tiempo perdido. Sencillamente me dijeron que había problemas con uno de mis sitios, no me dijeron con cuál y tampoco me dijeron cuál era el problema.
Ahora, una cosa sí descubrí: cuando el dios todopoderoso Google se antoja de sacarte de carrera no hay argumentación posible, por más válidos que parezcan tus puntos.
Bueno, pues gracias a Dios por la torpeza de Google. Desde entonces no he desperdiciado ni un centavo más en Google Ads. Todo mi esfuerzo de comunicación se basa en mi blog Picadillo (http://www.picadilloblog.com), mi podcast Hablando de Tecnologolía (http://www.hablandodetecnologia.com), mi canal de YouTube y mi participación en LinkedIn.
¿Y sabes qué? ¡No me cuesta ni un centavo y produce muchísimo más!
Y lo más gracioso de todo es que cada rato me envían promociones para que me acoja a su servicio de Adwords. Claramente, en Google una mano no sabe lo que hace la otra.
La producción de contenido es la clave. Cada entrada de blog, cada programa en audio, cada video, y cada conversación en las redes sociales con gente de primera como tú, actúa como un pequeño rótulo que apunta hacia mi. Y no importa cuánto tiempo pase continúa enviándome tráfico.
En el caso de los anuncios sucede lo que tú mencionas. En el momento en que descontinúas los anuncios es como si le cerraras el grifo al tráfico.
Claro, crear contenido fresco y relevante requiere de más esfuerzo y destreza. Pero si tu contenido es del tipo “evergreen” (que no pierde vigencia) después de un rato vas a recibir muchísimo más tráfico que con los anuncios. Además, la calidad de dicho tráfico también va a ser superior.
No podemos perder de vista que el modelo de colocar anuncios publicitarios encima del contenido está inspirado en la publicidad de antaño. Pero el espectador de antaño era mucho más ingenuo. Además, estaba cautivo. No le quedaba otra que aceptar los anuncios a cambio del contenido.
Hoy en día el público tiene un instrumento poderosísimo en su manos que se llama el “mouse”. Y con un solo “clic” los perdemos para siempre.
La única manera de mantener al publico regresando a nuestro sitio una y otra vez es mediante contenido fresco y relevante. Lo demás es desperdiciar dinero.
Cristina Vives
/ 17/07/2013Hola Orlando,
Muchísimas gracias por explicarnos tu caso de manera tan detallada. Me ha gustado especialmente tu idea de que el modelo de Adwords está inspirado en la publicidad de antaño, cuando el espectador era mucho más ingenuo y además estaba cautivo.
Ahora hay tanto donde elegir y de tanta calidad que el internauta va directo a buscar aquello que de verdad le interesa. Y, como apuntas, no suelen ser anuncios.
Yo también creo que es mucho mejor invertir talento (o pagar a otros para que apliquen su talento a tu empresa) en contenido que invertir dinero en publicidad, y parece que las cosas van por ahí. Leía el otro día que uno de lo maestros edl marketing moderno, Seth Godin, dijo ya en 2008 que el único marketing que quedaba era el marketing de contenidos. Cinco años después, parece que la idea empieza a cuajar.
De nuevo, gracias por tu comentario y mucha suerte con tu exitosa apuesta por el contenido.
Nos seguimos leyendo, amigo.
Orlando Mergal
/ 18/07/2013Saludos Cristina:
En la mañana de hoy comenté sobre tu entrada en mi programa “Hablando de Tecnología”. Si gustas lo puedes escuchar aquí: http://www.hablandodetecnologia.com/0061
Cristina Vives
/ 19/07/2013Hola Orlando.
Acabo de escuchar el programa. Ha sido un gran honor que hablaras de mi post en él. Creo que haces un gran trabajo pedagógico para informar de una manera amena y profesional sobre las novedades, pros y contras, de la tecnología.
Un saludo