“Quitarle el estigma a lo barato. Ese es el último desafío de una sociedad empobrecida. Darle glamour a los chollos”. Así encabezaba la periodista Luz Sánchez Mellado un artículo de reflexión publicado en El País acerca de los obligados cambios en los hábitos de compra de una sociedad que cada vez tiene menos dinero en el bolsillo pero no está dispuesta a renunciar a aquello que durante tantos años la definió: el consumo.

Pensaba, a raíz del artículo, que el cambio en las pautas de consumo, motivado por el descenso en el poder adquisitivo, ha llevado consigo el consecuente cambio en las estrategias de fijación de precios y de comunicación de las empresas. De ahí que una de las herramientas a considerar dentro de un Mix de Comunicación sean las promociones de venta.

Las promociones son comunicaciones de Marketing a través de las que se pretende estimular la demanda de un producto durante un tiempo limitado y predeterminado. Por lo tanto, buscan un efecto directo sobre las ventas, generan una respuesta inmediata y no crean, por sí mismas, lealtad hacia la marca. La lealtad, la fidelidad, para quien se la gana.

En el ámbito online, plataformas como Groupon, LetsBonus o Groupalia, por citar sólo algunas, se han erigidos en “aliados” de las empresas que quieren hacer llegar sus promociones a una audiencia masiva. Se trata de inversiones asumibles en muchos casos (el propio producto) con la promesa de llegar a una audiencia amplia. Vamos… un caramelito para cualquier empresa que se plantee desarrollar una estrategia de crecimiento. Y, como era de esperar, un caramelito para el consumidor: Según datos aportados por el ONTSI (Observatorio Nacional de Telecomunicaciones) el llamado “couponing» supone el 28,6% del comercio a través de internet y tiene más de 11 millones de usuarios en España.

¿Pero son las webs de descuentos realmente un caramelito para las empresas?

Depende. Lo será si la promoción se convierte en una pieza bien encajada dentro del puzzle del Plan de Marketing, si detrás de la venta hay una estrategia bien definida destinada a ganar la lealtad del cliente que llega atraído no por el valor de marca sino, simplemente, por el descuento.

¿Cómo lograrlo? Aquí van unos consejos.

Si no estás orgulloso de tu producto, no lo promociones. El primer error de cualquier estrategia de Marketing es tener un mal producto. “Una gran campaña publicitaria hará que un mal producto fracase más rápidamente, puesto que más gente sabrá que se trata de un producto malo”, dijo William Bernach, el fundador de una de las mayores agencias de publicidad del mundo, DDB. Y os pongo un ejemplo: Hace unos meses organicé una cena en casa y compré un catering de montaditos y piezas de pastelería a través de una web de descuentos. Estaban bastante malos. Quiere esto decir que la pastelería me vendió con un beneficio nimio y que no sólo no volveré a comprar, sino que desaconsejaré a cualquier persona que les compre. Si, además, decido compartir mi opinión en Internet, el daño a la empresa puede ser mayor.

Evita forzar la promoción (léase: meterla con calzador). Cada empresa tiene que desarrollar sus propias estrategias y nunca tratar de mimetizarse con las de otros. Hay muchos negocios para los que participar en webs de descuento puede ser contraproducente. Por ejemplo, si tienes una red de franquicias y sólo un tercio de ellas aceptan participar en la campaña, tu imagen puede verse dañada porque generarás falsas expectativas que pueden hacer que el consumidor se sienta frustrado o engañado. En otro sentido, si tu negocio está destinado a personas con un cierto nivel adquisitivo, quizás les moleste que tus precios bajen ocasionalmente porque pueden pensar que eso repercutirá en el valor de tu marca y, por lo tanto, en la propia imagen de tus clientes.

No engañes. Detalla claramente las características de tu producto o especifica con exactitud qué incluyes en el servicio que ofreces. Los consumidores del siglo XXI tendemos a tolerar mal las mentiras de una marca (toleramos mejor, si me permitís la nota a pie de página, los engaños de los políticos).

Piensa en el largo plazo. La idea no es nueva. Ya en la década de 1960 Theodore Levitt llamaba “miopes” a aquellos que creían que de lo que trataba el Marketing era, simplemente, de vender. Pues no, les advertía. Esto va de aprender a satisfacer las necesidades de quienes van a comprar nuestros productos. Años más tarde, otro marketero de los que se estudian en las facultades y escuelas de negocios, Leonard Berry, acuñaba el término “Marketing de relaciones”. ¿Qué es eso? Pues lo que parece: confirmar que de lo que va el Marketing no es de vender cupones sino de dialogar, de construir relaciones y fortalecerlas. Para hacerlo más gráfico, os pongo otro ejemplo. Hace poco fui a una peluquería con un cupón. Me hicieron las mechas, me cortaron el pelo, me peinaron como yo quería, charlamos un rato… Y me fui. Vamos, lo típico… Tan típico que ni me pidieron mis datos. ¡Qué fácil hubiera sido recoger mi mail e incorporarme a su base de datos!, ¿verdad?

Utiliza los datos que recopiles.  Acumular datos de clientes no sirve de nada si no los utilizas para (recordad a Berry) relacionarte con ellos. Volviendo al ejemplo de la peluquería: Si hubieran recogido mis datos personales, podrían haber apuntado que me hago o me debería hace mechas cada dos meses, que me gusta un determinado peinado y que necesito determinado tipo de mascarilla. Dentro de dos meses, intuyendo que debo estar planteándome acudir a la peluquería, ¡voilà! una oferta de esa peluquería podría llegar como por arte de magia a mi bandeja de recibidos. Arte de magia o estrategias de Marketing One to One, como queramos verlo.

Atrévete a ir más allá. Lo más difícil en Marketing es captar la atención de una persona. Una vez que ya la has captado, que la tienes delante, que puedes interactuar con ella, saber qué necesidades tiene… no la dejes escapar. (Sin ser pesado ¿eh?) ¿Por qué no le propones hacerse una foto con cualquier producto “loco” de tu tienda y le pides que la suba a Instagram etiquetándote?, ¿por qué no conviertes esta idea en un concurso? . ¿Estás pensando que mi propuesta sólo funciona en un target determinado? Pues dale más vueltas: Si vendes cursos online plantea un debate en Twitter con tus alumnos, invéntate un hastag… Busca el boca oreja. Haz ruido.

Mide la eficacia de las campañas. Otro error habitual en muchas empresas es no saber calcular el retorno de las inversiones realizadas en Publicidad (error derivado de aquel viejo pensamiento según el cual la Publicidad es un gasto y no una inversión, claro). Si organizas una campaña de cupones en una web tienes que poder calcular al menos el porcentaje de clientes que vuelven a comprarte sin promoción. Si ya detallas el historial de compras de cada cliente y el beneficio que ha generado y generará (el valor del ciclo de vida del cliente) tendrás una información valiosísima para saber si te conviene volver a trabajar con herramientas de este tipo e incluso para saber qué tipo de ofertas o en qué segmentos funciona mejor.

Y, sobre todo, valora a tus clientes. Valora a los que ya tienes, por supuesto, y dale valor a cada nuevo cliente que entre en tu negocio. Se dice que cuesta 10 veces más atraer a un cliente nuevo que fidelizar a uno que ya nos conoce, así que, una vez que ya tienes a un cliente, escúchalo, compréndelo, detecta sus necesidades, ofrécele soluciones y conviértete en su aliado.

Postdata: Y piensa. Piensa mucho. Siéntate delante de una hoja en blanco y analiza dónde estás, a dónde quieres llegar y cómo piensas hacerlo. No tropieces en la piedra en la que tropezaron tantos antes que tú: No hagas las cosas sin saber para qué las haces. No dejes ninguna pieza sin encajar.